2. 브랜딩의 시작은 어디인가? 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.13 브랜딩 (2010년 01월 발행)

명품이 무엇인가에 관해서는 아마 루이비통의 회장 이브 카르셀이 가장 잘 정의했을 것이다. 그의 정의는 간단명료하다. “명품은 욕망입니다.” 한마디로 루이비통은 욕망이라는 것이다. 마케팅이 사람들의 욕구와 욕망을 찾아서 상품을 만드는 것이라면, 명품은 욕망의 원형이기 때문에 굳이 그런 수고를 할 필요가 없다. ‘브랜드는 마케팅을 필요 없게 만든다’는 이론을 루이비통이 실제로 보여 준 것이다. 코코 샤넬도 그와 같은 생각을 하고 있었다. 그녀의 정의는 이렇다. “명품이란 필수품이 끝나는 데서 시작하는 필수품이다.” 결론적으로 이 두 사람의 정의를 재편집하면 ‘욕망의 끝단에 있는 것은 명품’이다.

방향 1. 브랜드란 Commodity가 끝나는 데서 시작하는 Identity다

명품이 무엇인가에 관해서는 아마 루이비통의 회장 이브 카르셀이 가장 잘 정의했을 것이다. 그의 정의는 간단명료하다. “명품은 욕망입니다.” 한마디로 루이비통은 욕망이라는 것이다. 마케팅이 사람들의 욕구와 욕망을 찾아서 상품을 만드는 것이라면, 명품은 욕망의 원형이기 때문에 굳이 그런 수고를 할 필요가 없다. ‘브랜드는 마케팅을 필요 없게 만든다’는 이론을 루이비통이 실제로 보여 준 것이다. 코코 샤넬도 그와 같은 생각을 하고 있었다. 그녀의 정의는 이렇다. “명품이란 필수품이 끝나는 데서 시작하는 필수품이다.” 결론적으로 이 두 사람의 정의를 재편집하면 ‘욕망의 끝단에 있는 것은 명품’이다.

 

1954년 앨프리드 히치콕의 영화 <이창(Rear Window)>에서 주인공이 가방 가게 종업원에게 ‘켈리백’을 가리키며 얼마냐고 묻자 종업원은 “8,000달러입니다”라고 말한다. 1954년에 그 가격이면 지금보다 수십 배는 비쌌을 것이다. 깜짝 놀란 주인공이 어떻게 가방이 8,000달러나 하느냐고 되묻자 종업원은 이렇게 말한다. “에르메스에서 취급하는 것은 ‘필요’가 아니라 ‘욕망’입니다.” 천재적인 철학자 파스칼도 “인간은 욕망이다”라고 말하며 부연 설명을 하지 않는다. 굳이 설명이 필요할까? 괴테의 이야기로 정리하면 “사람의 욕망은 끝이 없다. 끝없는 욕망은 차라리 없느니만 못하다. 자기 욕망에 한계를 갖는다는 것은 목표가 분명한 것이다.” 바른 생활 사나이로 우리에게 시간 관리와 목표 관리의 구루로 알려진 벤저민 프랭클린이 욕망을 다스리는 방법을 이렇게 알려준다. “행복하자면 두 가지 길이 있다. 욕망을 줄이거나, 소유를 늘리거나.” 프랭클린의 관점에서 명품의 욕망론은 인간의 행복론에 역행한다. 왜냐하면 ‘욕망(명품 구매)을 늘려서 소유(보유 현금)를 줄인다’이기 때문이다.

 

욕망을 탁월하게 조명한 영화도 있는데 바로 앤서니 밍겔라 감독의 <리플리(The Talented Mr. Ripley)>다. 낮에는 호텔 보이로, 밤에는 피아노 연주자로 살아가는 톰 리플리(맷 데이먼)는 뉴욕의 밑바닥 생활에 찌든 청년이다. 화려한 삶을 동경하던 그에게 피아노 연주를 하러 간 파티장에서 뜻밖의 기회가 찾아온다. 빌려 입은 프린스턴대학 재킷 때문에 그를 아들 디키(주드 로)의 동창으로 여긴 선박 부호 그린리프 부부에게 이탈리아에서 쾌락에 빠져 돌아올 줄 모르는 아들을 데려와 달라는 부탁을 받은 것이다. 리플리는 옷 때문에 다른 세계로 이동되었고, 그 세계에서 불가능할 것 같은 욕망의 꿈들을 만난다.

 

결국 그는 욕망의 대상인 디키를 죽이고 스스로 디키가 되어 간다. 지금도 명동 한복판에 서 있으면 수많은 리플리들을 만날 수 있다. 리플리들은 가짜 루이비통, 가짜 버버리, 가짜 롤렉스 등 가짜 브랜드를 진짜처럼 사용한다. 우리 안에는 이런 욕망의 리플리가 사는 것이다. 그래서 시장에는 늘 가짜와 진짜의 싸움이 있었다. 이루어질 수 없는 욕망의 절정에서 나오는 것이 바로 가짜다.

 

2006년, 그 욕망을 잘 조절해서 일단(?) 돈을 벌었던 가짜 스위스 명품 시계 브랜드 빈센트코(Vincent&Co)와 지오모나코(giomonaco)가 대표적인 사례다. 이들의 사기 행각에 법원은 2년 실형을 선고했지만, 브랜드를 다루는 사람으로서 솔직히 인간의 욕구를 날 것 그대로 명품화한 그들의 탁월함을 인정하지 않을 수 없었다. 어느 학문이나 분야도 그 극단에서 서로 통한다고 하는데 ‘사기’와 ‘브랜딩’도 욕망의 극단에서 만나는 듯하다.

 

현재 우리나라에서 고급 캐주얼 의류 선호 브랜드 1위는 폴로다. 1990년 캐주얼 의류 조사 보고서부터 지금까지 1등은 항상 폴로가 차지했다. 랄프 로렌(Ralph Lauren)에게 폴로는 로또와 같은 것이다. 1980년대 후반 폴로 티셔츠를 입고 미팅에 가면 옷 덕에 (상대편 여성들의) 표를 받을 수 있었다. 나에게 엷은 하늘색 바탕에 하얀 줄이 들어간 폴로 셔츠는 좋은 파트너에게 당첨되는 성스런 갑옷과 같은 것이었다. 그런데 놀랍게도 이 브랜드는 어느 한 아이의 불행에서 시작되었다.

 

 

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