1. 컨셉은 거시기다 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.13 브랜딩 (2010년 01월 발행)

거시기는 사물과 사람에 관한 대명사와 감탄사로 쓰이는 사투리다. 직장 상사 중에 ‘거시기’라는 단어를 모든 대화에서 쓰는 사람이 있었다. “그 회사 거시기한테 연락 온 적 없어요?” “보고서에 거시기 좀 넣어라!” 이중에서 가장 해석이 어려운 것은 “그거 되게 거시기하네”였다. 왜냐하면 ‘되게 거시기 하다’라는 말을 매우 기분이 좋을 때도 쓰고 기분이 안 좋을 때도 썼기 때문이다. 거시기에 대한 것을 통합적(이 장의 주제다)으로 이해하여 감탄사와 대명사를 쓸 때가 다르다는 것을 안 뒤에야 변명과 기쁨, 귀찮거나 재촉하거나 그리고 안달할 때도 사용되는, 그것의 세밀한 의미와 느낌까지도 알게 되었다. 추측하건대 ‘거시기’는 상황과, 연출, 억양에 따라 100여 개로 분리 사용되는 것 같았다. 그렇지만 ‘거시기’ 사용 중에서 최고의 난도 때문에 항상 해석의 오류를 범하게 하는 문장이 하나 있었다. 바로 ‘그 거시기가 거시기냐?’였다. 그러나 직장 상사와 함께 하는 시간이 늘어날수록 이 말도 의역으로 다 풀이할 수 있었다. 물론 ‘거시기’라는 단어를 문법으로 공부해서 알게 된 것은 아니다. 처음에는 거시기를 쓰는 상사와 대화 속에서 Content(내용)만을 파악하려고 노력했지만, 거시기를 이해할 때는 Context(문맥)를 먼저 살펴보아야 한다는 것을 깨달았기 때문이다. 물론 용도를 알았다고 100여 가지의 현란한 활용을 모두 알게 된 것은 아니다. 필자도 ‘거시기’라는 말을 같이 사용하면서 알았다. 컨셉을 ‘거시기’라고 말하는 것은 ‘거시기’처럼 ‘거시기’해야 하기 때문이다.

거시기는 사물과 사람에 관한 대명사와 감탄사로 쓰이는 사투리다. 직장 상사 중에 ‘거시기’라는 단어를 모든 대화에서 쓰는 사람이 있었다. “그 회사 거시기한테 연락 온 적 없어요?” “보고서에 거시기 좀 넣어라!” 이중에서 가장 해석이 어려운 것은 “그거 되게 거시기하네”였다. 왜냐하면 ‘되게 거시기 하다’라는 말을 매우 기분이 좋을 때도 쓰고 기분이 안 좋을 때도 썼기 때문이다. 거시기에 대한 것을 통합적(이 장의 주제다)으로 이해하여 감탄사와 대명사를 쓸 때가 다르다는 것을 안 뒤에야 변명과 기쁨, 귀찮거나 재촉하거나 그리고 안달할 때도 사용되는, 그것의 세밀한 의미와 느낌까지도 알게 되었다. 추측하건대 ‘거시기’는 상황과, 연출, 억양에 따라 100여 개로 분리 사용되는 것 같았다.

 

그렇지만 ‘거시기’ 사용 중에서 최고의 난도 때문에 항상 해석의 오류를 범하게 하는 문장이 하나 있었다. 바로 ‘그 거시기가 거시기냐?’였다. 그러나 직장 상사와 함께 하는 시간이 늘어날수록 이 말도 의역으로 다 풀이할 수 있었다. 물론 ‘거시기’라는 단어를 문법으로 공부해서 알게 된 것은 아니다. 처음에는 거시기를 쓰는 상사와 대화 속에서 Content(내용)만을 파악하려고 노력했지만, 거시기를 이해할 때는 Context(문맥)를 먼저 살펴보아야 한다는 것을 깨달았기 때문이다. 물론 용도를 알았다고 100여 가지의 현란한 활용을 모두 알게 된 것은 아니다. 필자도 ‘거시기’라는 말을 같이 사용하면서 알았다. 컨셉을 ‘거시기’라고 말하는 것은 ‘거시기’처럼 ‘거시기’해야 하기 때문이다.

 

그렇다면 ‘거시기’처럼 ‘거시기’해야 하는 것은 무엇일까? 이 말은 컨셉은 단순히 책을 본다고 배울 수 있는 것이 아니라는 말이다. 좀더 정확한 해석을 한다면 ‘컨셉은 지성과 감성을 모두 통합하여 현장에서 직접 사용하면서 배워야 한다’는 말이다. 그러니까 거시기라는 말을 현장에서 직접 사용할 때 알 수 있는 것처럼 컨셉 또한 직접 체험할 때 배울 수 있는 지식이라는 뜻이다. 아마 마케팅 관련 책 중에 가장 재미 없는 것이 ‘컨셉’에 관한 책일 것이다. 재미없는 가장 단적인 이유는 마치 일상에서 편하게 쓰는 모국어를 책상에 앉아서 문법으로 공부하는 경우와 같기 때문이다. 우리는 컨셉으로 상품을 만들고, 컨셉 때문에 구매한다.

 

일상의 모든 것이 컨셉화의 과정과 결론에 관한 것들이다. 그것을 우리는 일상적으로 배우고 느낀다. 우리는 아침부터 저녁에 잘 때까지 컨셉화된 브랜드와 정보 그리고 이미지를 보고 있다. 자의든 타의든 이런 것들로 인해서 우리는 컨셉을 아주 잘 이해하고 사용한다. 그 누구도 물건을 하나 구매하면서 정서적 이익, 기능적 이익, 자아 표현적 이익을 구분하면서 브랜드의 핵심가치를 구매의 우선순위에 놓지 않는다. 모국어 문법을 공부한다고 해서 (‘교정 교열’능력이 생길지는 몰라도) 사용하는 말과 어투가 달라지고 갑자기 모국어가 재미있어지는 것은 아니다. 그리고 모국어를 사용할 때 단어들을 문법에 정확히 맞추어서 말하는 경우는 거의 없다. 이렇게 말한다면 외국어를 하는 것이다. 그래서 컨셉에 관한 개인적 제안은 머리로 하지 말고 현장에서 배우기를 권하고 있다. 그럼, 어떻게 현장에서 컨셉을 ‘거시기’처럼 배울까?

 

 

 컨셉은 아이디어가 아니라 ‘거시기’처럼
content와context, 그리고 여러 content가 압축돼 만들어진 ‘논리’이기 때문이다.

 

 

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