1. 런칭이 브랜딩이다 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.13 브랜딩 (2010년 01월 발행)

적자생존과 양육강식만이 유일한 규칙인 정글과 같은 시장에서 호랑이로 태어날 것인가, 고양이로 태어날 것인가에 관한 문제는 다른 말로 ‘운명’을 결정하는 문제다. 호랑이나 고양이나 새끼일 때는 모두 ‘야옹’거리며 운다. 얼핏 보면 약간의 크기 차이만 있지 생김새로는 구분을 못 할 정도다. 그러나 시간이 갈수록 고양이는 고양이가 되고 호랑이는 호랑이가 된다. 당연한 말이지만 호랑이는 처음부터 호랑이다. 고양이를 호랑이처럼 키운다고 해서 호랑이가 되지 않고, 호랑이를 고양이처럼 키운다고 해서 호랑이가 되지는 않는다.

적자생존과 양육강식만이 유일한 규칙인 정글과 같은 시장에서 호랑이로 태어날 것인가, 고양이로 태어날 것인가에 관한 문제는 다른 말로 ‘운명’을 결정하는 문제다. 호랑이나 고양이나 새끼일 때는 모두 ‘야옹’거리며 운다. 얼핏 보면 약간의 크기 차이만 있지 생김새로는 구분을 못 할 정도다. 그러나 시간이 갈수록 고양이는 고양이가 되고 호랑이는 호랑이가 된다. 당연한 말이지만 호랑이는 처음부터 호랑이다. 고양이를 호랑이처럼 키운다고 해서 호랑이가 되지 않고, 호랑이를 고양이처럼 키운다고 해서 호랑이가 되지는 않는다.

 

예전에 필자가 중저가 브랜드를 컨설팅할 때, 기대하지 않았던 성장으로 인해 경영자는 자신의 브랜드를 ‘명품’으로 재포지셔닝하려고 했다. 2년 동안 시장에서 중저가 브랜드로 인식되었던 브랜드였지만, 자식을 낳은 사람들은 모두 자기 자식이 천재라고 착각하는 것처럼 경영자도 마찬가지다. 자신의 브랜드가 매출만 좋으면 명품이 될 수 있다고 착각을 한다.

 

 

대부분 ‘런칭’할 때 ‘대박’에만 관심이 있을 뿐이며,
브랜드의 운명에 대해서는
‘생존 후 알아서 결정’으로 넘긴다.

 

 

브랜드를 런칭하면서 브랜더들이 본질적으로 고민해야 할 문제는 자신의 브랜드가 런칭과 동시에 어떤 브랜드가 될 것인가에 관한 문제와 더불어 브랜드 DNA를 어떻게 처음부터 조합할 것인가에 관한 문제라고 할 수 있다. 하지만 대부분 ‘런칭’할 때 ‘대박’에만 관심이 있을 뿐이며, 브랜드의 운명에 대해서는 ‘생존 후 알아서 결정’으로 넘긴다.

 

이 부분에 대해 *마이클 포터는 《경쟁론》에서 “성장 위주의 전략은 차별성을 모호하게 만들고, 절충을 조장하고, 적합성을 줄이며 궁극적으로 경쟁 우위를 침식한다. 성장 일변도의 강박관념은 전략에 해가 된다. (수익성을 위한 성장 전략을 위한) 한 가지 방법은 경쟁자가 독자적으로 모방하는 것이 불가능하거나 모방 비용이 많이 든다는 것을 느낄 정도의 제품 특성이나 서비스를 제공함으로써 현재의 활동 시스템을 극대화하는 전략을 확장하는 것이다” 라고 말한다. 결국 경쟁 브랜드 혹은 시장의 리딩 브랜드와 비슷비슷한 목표를 가지고 달려들면 비슷비슷한 운명과 함께 시장에서 사라진다는 이야기다. 설사 그 브랜드가 시장에서 새롭다고 할지라도 경쟁자와 모방자에 의해 차별화는 퇴색된다. 이때부터는 바로 적자생존과 양육강식을 피하는 생존 전략 외에 브랜드에게 남는 것은 없다.

 

이 점에 대해서 바디샵(THE BODY SHOP)의 창업자 *애니타 로딕의 말을 생각해 보자. 그녀는 “우리가 비즈니스를 하는 방식, 우리가 제품을 만드는 방식, 우리가 원료를 공급받는 방식, 우리가 소중하게 생각하는 가치가 있기 때문에 우리는 그들과 다른 것이다”라고 말한다. 바로 마이클 포터 교수의 이론에 대한 실제를 보여 주는 말이다. 그녀가 말하는 것은 한마디로 호랑이의 DNA에 관한 개념이다. 이것이 브랜딩에 관한 이야기다.

 

mmmg *배수열 대표는 ‘그들과 다른 자신’에 대한 자신만의 방식을 이렇게 소개한다. “(시장에서) 독점적 리딩과 우리의 경영 철학과는 거리가 멀다. 그러나 분명한 것은 독창적 출발이 초기에는 독주하는 데 도움을 준다는 것이다. mmmg는 지금까지 이름 그대로 작은 차이나 작은 정성을 강조해왔다. 지금 이 시대에 하찮게 여겨지지만 장기적으로 가치가 있다고 생각되는 것들에 우리의 생각을 담아 냈다. 그 이유는 우리의 브랜드 철학은 생각을 공유하는 것이기 때문이다. 우리가 바라보는 세상에 대한 시각이 여러 가지 있었는데, 그것보다 그것을 현실화하는 작업들이 가장 문제였다. 지금은 작은 생각일지라도 그것을 구체화하는 것이 우리의 일이다. 지금은 하찮게 생각되는 작은 가치들이 있는데, 현재 시점에 그것이 작거나 하찮게 느껴지는게 중요한 것은 아니다. 지속될 수 있는 가치가 있는 것인지가 중요하다.

 

 

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