2. 질문에 답이 있다 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.13 브랜딩 (2010년 01월 발행)

스티브 잡스는 “소비자는 자신이 원하는 것이 무엇인지 모르기 때문에 소비자 조사를 통해서 소비자가 원하는 것을 찾을 수 없다”고 말했다. 이 말에 대해서 50%는 공감한다. 실제로 성공한 브랜드는 소비자 조사를 통한 것보다는 창업자의 통찰력과 직관의 산물이 많다. 런칭 초기에는 스티브 잡스의 논리에 어느 정도 수긍하지만, 일단 제품과 브랜드가 출시되면 어떤 형태로든 ‘조사’를 통하여 소비자의 반응과 방향을 확인해야 한다. 50% 공감하지 않는 것은 제품마다, 브랜드마다 특수한 환경이 있다는 것이다. 페라리를 소유한 사람들에게 소비자 불만 설문 조사를 한다면 제대로 된 답이 나올 수 있을까? 아마 전화하기도 힘들 것이다. 하지만 가격과 일상품에 해당하는 것은 무엇이 문제인지 바로 파악할 수 있다. 수능 점수가 학생의 능력을 100% 평가하는 것은 아니다. 수능이라는 것은 인간의 무한한 능력을 누구나 알기 쉽게 일반화한 도구일 뿐이다. 무한한 가능성이 있는 브랜드도 일반화의 개념을 도입하여 점수를 매긴다고 원하는 대답이 나오지 않는다.

스티브 잡스는 “소비자는 자신이 원하는 것이 무엇인지 모르기 때문에 소비자 조사를 통해서 소비자가 원하는 것을 찾을 수 없다”고 말했다. 이 말에 대해서 50%는 공감한다. 실제로 성공한 브랜드는 소비자 조사를 통한 것보다는 창업자의 통찰력과 직관의 산물이 많다. 런칭 초기에는 스티브 잡스의 논리에 어느 정도 수긍하지만, 일단 제품과 브랜드가 출시되면 어떤 형태로든 ‘조사’를 통하여 소비자의 반응과 방향을 확인해야 한다.

 

50% 공감하지 않는 것은 제품마다, 브랜드마다 특수한 환경이 있다는 것이다. 페라리를 소유한 사람들에게 소비자 불만 설문 조사를 한다면 제대로 된 답이 나올 수 있을까? 아마 전화하기도 힘들 것이다. 하지만 가격과 일상품에 해당하는 것은 무엇이 문제인지 바로 파악할 수 있다. 수능 점수가 학생의 능력을 100% 평가하는 것은 아니다. 수능이라는 것은 인간의 무한한 능력을 누구나 알기 쉽게 일반화한 도구일 뿐이다. 무한한 가능성이 있는 브랜드도 일반화의 개념을 도입하여 점수를 매긴다고 원하는 대답이 나오지 않는다.

 

《시장조사의 기술》을 저술한 *자일스 루리는 인터뷰에서 “새로운 브랜드를 런칭하면서 조사를 해야 한다는 것은 지금까지도 항상 논쟁적인 이슈였다. 런칭시 시장조사를 통해 비참한 브랜드가 될 뻔한 사태를 가까스로 막아 내었거나, 브랜드를 런칭하면서 시장조사를 전혀 하지 않거나 아주 적게 했는데도 성공한 브랜드의 사례가 많다. 물론 시장조사 결과 ‘런칭을 하지 말아야 한다’는 결과가 나온 케이스도 있었다. 예를 들어 현재는 전 세계를 선도하는 크림 리큐어를 만드는 베일리스아이리쉬크림(Baileys Irish Cream)의 경우에도 브랜드 런칭 전에 행한 여러 조사 수치 결과는 무척이나 형편없으나, 엄청난 성공을 이루었다. 그러나 문제의 핵심은 매우 많은 비용이 드는 새로운 브랜드를 런칭 할 때 아무 연구도 하지 않는 회사는 아주 용감하거나 아주 어리석은 회사라고 생각한다”라고 말했다.

 

그는 시장조사를 통해 브랜드를 운영하는 가장 좋은 사례로 P&G와 실패 사례로 브리티시 항공(British Airways)를 들며 이렇게 말했다.“P&G는 잘 만들어진 조사 과정을 통해 고객의 니즈와 그들을 식별하는 데 도움을 주는 통찰력을 갖추고 강력한 제품과 커뮤니케이션을 제안한다. 물론 잘못된 조사 결과를 통해 실패하는 경우도 무수히 많다. 브리티시 항공의 사례도 그 중 하나인데, 그들은 ‘The Global Tail Fins’라는 새로운 CI를 발표했다. 그들의 조사는 시장 출범 이전에 매우 광범위하게 진행되었다. 하지만 리뉴얼된 CI로 시장에 등장했을 때는 무척이나 보잘것없는 결과를 초래했다. 그들의 조사가 충성 고객 집단이 아니라, 비사용자를 통해 대대적으로 진행되었기 때문이다. 그들의 충성 고객 집단은 변화된 방향을 좋아하지 않았다. 값비싼 오류가 그것을 증명하고 있는 것이다.”

 

 

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