3. 브랜드의 완성(完成), 슈퍼내추럴 코드 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.13 브랜딩 (2010년 01월 발행)

리처드 브랜슨은 “브랜드란 진화의 산물이다”라고 정의했다. 《마케팅 불변의 법칙》을 저술한 *알 리스도 《브랜드의 기원(The Origin of Brand)》에서 “새로운 브랜드는 새로운 종과 같다”며 진화론적 관점에서 브랜드의 출현과 성장을 설명했다.

3. 브랜드의 완성完成, 슈퍼내추럴 코드 동기화 코드, 소비자 자아실현, 동일시, 미메시스, 동시성, 비영리적 협력, 커밋먼트

리처드 브랜슨은 “브랜드란 진화의 산물이다”라고 정의했다. 《마케팅 불변의 법칙》을 저술한 *알 리스도 《브랜드의 기원(The Origin of Brand)》에서 “새로운 브랜드는 새로운 종과 같다”며 진화론적 관점에서 브랜드의 출현과 성장을 설명했다.

 

 

* 알 리스(Al Ries)
애틀랜타에 있는 세계적인 마케팅전략 전문기업인 리스 앤 리스(Ries & Ries) 회장으로 <포춘> 선정 500대 기업 중 수십 개 회사를 컨설팅하고 있다. 비즈니스의 화두인 인터넷 마케팅에 관해 확실한 해답을 제시할 수 있는 마케팅 전략가로 정평이 나있으며 공저로 《브랜딩 불변의 법칙 22》 《포지셔닝》 《마케팅 불변의 법칙》 등이 있다.

 

 

그들은 ‘진화’라는 개념으로 브랜드를 생물학적 관점에서 설명했지만, 그것은 은유일 뿐이고 예언자적 관점에서 끊임없이 진보되는 브랜드의 실체를 선포한 것이다. 브랜드의 진화와 진보에 대해 시장에서 밝혀지고 검증된 라이프사이클은 크게 세 가지 타입이 있다.

 

첫 번째는 품질 좋은 상품의 상표로 시작해서 그야말로 영생불멸(아직까지는)의 브랜드가 된 것이다. 예를 들면 누구나 아는 BMW, 루이비통, 티파니와 같은 명품이라고 불리는 것들이다. 이런 브랜드들은 평균연령 80세 이상이며 시장에서는 전통 그리고 가치의 대체재로, 완벽한 욕망의 원형(Archetype)의 보완재로 ‘진화’되었다.

 

두 번째 타입은 철학, 개성, 명분, 혁신, 이데올로기와 같은 ‘비전’으로 시작해서 소비자에게 또 다른 ‘세계관’과 ‘문화’를 주거나 아예 그것이 되는 것들이다. 예를 들면 할리데이비슨, 닥터마틴, 애플과 같은 브랜드들이다. 이런 브랜드들의 특성은 소비자와 공유된 가치와 감정을 향유하고 공감하는 독특한 접점을 가진 브랜드들이다.

 

세 번째 타입은 잘 모르는 상표로 시작해서 어느 시점에 인기와 인지도를 얻어 트렌드가 된 브랜드들이다. 이들은 시장에서 매출로 정점을 찍고 서서히 충성도가 떨어지면서 단지 사람들이 많이 아는 상표로 생을 마치는 브랜드들이다. 일반적이고 전형적인 라이프사이클을 가진 브랜드들이다. 굳이 좋지 않은 예를 들기보다는 ‘왕년에’ 브랜드로서 한때 시장을 주름잡은 브랜드들이라고 생각하면 된다. 지금까지 말한 세 가지 타입은 주관적 관찰에 따라 무엇인가를 설명하기 위한 매우 위험한 일반화 논리다. 왜냐하면 브랜드는 계속 진화되기 때문이다.

 

 

 

 

첫 번째와 세 번째 타입은 지극히 일반화된 진화(성장과 성공)의 모형을 가지고 있지만, 두 번째 타입은 매우 독특하고 복잡하다. 1990년대 중반까지 영리한 마케터들은 소비자의 문화에 자신의 상품을 슬쩍 집어넣거나 자신의 상품이 문화를 대변하는 것처럼 보였다. 아마 우리나라에서 사례를 찾아보라면 SKT의 *TTL이 대표적일 것이다. 그 외 X세대를 대변하는 브랜드나 웰빙 문화를 대표하는 브랜드를 표방하며 나오는 브랜드들은 트렌드를 이용한 세 번째 타입이라 말할 수 있다. 요즘은 예술과 사회 공헌이라는 개념을 마케팅의 툴로 사용하는데, 이것도 ‘진화’라기보다는 전략의 ‘진전’ 정도다.

 

마케터와 브랜더들은 ‘소비자’의 수준을 이상할 정도로 평가절하한다. 그저 백화점과 마트를 돌아다니면서 싼 가격에 흥분하 는 그런 ‘사람’으로 분류한다. 이 글을 읽고 있는 독자들도 소비자가 아닌가? 당신은 스스로 몰려 다니고 쏠려 다니는 소비자라고 생각하는가? 물론 아직도 대량생산과 대량소비의 소비자가 여전히 존재하지만, 예전처럼 단순 가격에 의해 움직이기보다는 브랜드 가치에 의해 결정한다. 예를 들면 마트에서 *풀무원 콩나물이 비싸지만 여전히 잘 팔린다. 우리가 주목해야 할 부분은 그 가치를 누가 만드는가이다.

 

 

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