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고유주소 시즌1 / Vol.13 브랜딩 (2010년 01월 발행)

미국 블로그 사이트 1위 engadget.com은 iPhone 런칭 날보다 다섯 달 앞선 2007년 1월 9일에 iPhone을 미리 소개했다. 갤러리에 사진을 올려놓고 스티브 잡스가 iPhone 신제품을 발표하는 생생한 장면을 사진으로 보여 주었는데, 이에 대한 리플이 1,199개나 달렸다. 실제로 iPhone이 런칭된 6월 29에는 관련 코멘트가 2만 5,465개 달렸다.

미국 블로그 사이트 1위 engadget.com은 iPhone 런칭 날보다 다섯 달 앞선 2007년 1월 9일에 iPhone을 미리 소개했다. 갤러리에 사진을 올려놓고 스티브 잡스가 iPhone 신제품을 발표하는 생생한 장면을 사진으로 보여 주었는데, 이에 대한 리플이 1,199개나 달렸다. 실제로 iPhone이 런칭된 6월 29에는 관련 코멘트가 2만 5,465개 달렸다.

 

이 부분에 대해 《고객이 최고의 마케터다》를 저술한 *데이브 볼터의 이야기를 들어 보자. “아이폰은 확실히 입소문이 있었다. 하지만 실제로 아이폰은 모든 측면에서 입소문 마케팅 그 이상의 것들이 있었다. 애플사의 천재적인 면모는 아이폰을 자기표현의 수단, 즉 아이덴티티를 표현할 수 있는 제품으로 만들었다는 것이다. 아이폰을 시장에 내놓으면서 애플은 수많은 전통적인 미디어를 사용했고, 소비자들은 아이폰에 대해 이야기함으로써 그 제품의 가치, 디자인, 심플함에 대해 반응했다. 즉 아이폰의 경우, 입소문 마케팅은 계획된 것이 아니라 훌륭한 제품력에 의해 자연스럽게 발생한 결과다. 따라서 애플은 아이폰이라는 이야깃거리가 될 만한 가치가 있는 세계적인 제품을 만들었고, 이는 사람들이 평범한 것에 대해 이야기하도록 하는 것과는 다른 것이다.”

 

 

*데이브 볼터 (Dave Balter)
2002년 설립된 입소문 마케팅 전문 회사 버즈에이전트의 창업자이자 CEO다. 2004년 입소문 마케팅 대행사, 관심 기업, 학계의 집합체인 WOMMA(Word-of-Mouth Marketing Association)의 설립 맴버이자, 윤리위원회(Ethics council)의 공동위원장으로서 입소문 윤리 코드(Word-of-Mouth Ethics Code)를 발전시키는 데도 기여했다. 유니타스브랜드 Vol.2 p192 참고

 

 

그러면 우리나라에는 누가 브랜드를 소위, ‘띄우고’ 있을까? 몇 명의 파워 블로거들을 만나 보았다. 먼저 SLR클럽 마준성 리뷰어가 말하는 얼리어답터에 관한 이야기를 들어 보자.

 

“얼리어답터는 인터넷이라는 가상현실 속에 살고 있다. 새로운 제품을 가지고 밖에 나가면 한두 명밖에 알아주지 않는다. 그러나 인터넷에 리뷰를 올리면 200~300명이 알아준다. 내가 가지고 있지 못한 새것을 사고 그것을 접근성이 좋은 인터넷 공간에 공개함으로써 남들이 나를 알아주기를 기대하는 것이다. 예를 들어 최초로 나온 휴대폰을 샀을 때 성능을 보여 주고 리뷰를 쓰면 제품보다는 그 휴대폰을 가지고 있는 사람에 대해 관심을 가지고, 그것에 희열을 느낀다. 자기 자신의 정체성을 만들어 가는 것이다. 그래서 얼리어답터들이 생겨난다고 생각한다. 새것에 대한 욕심, 기계에 대한 특성도 중요하지만 그것이 만들어 주는 자기 자신의 정체성과 존재감이 50% 정도 되는 것 같다. 자격 조건이 있다면 기술적인 능력이 있어야 한다. 단편적인 기능 설명의 리뷰보다는 좀더 깊숙이 분석해 주고, 또 객관적으로 분석해 주면서 체계적인 정보를 제공할 때, 그러니까 정보 접근이라는 차원에서 풀었을 때, 사람들이 신뢰하게 되고 그 사람의 말이 기준이 되는 것이다. 그렇게 되면 비싼 카메라를 단지 자랑하는 차원을 넘어선다. 그래서 마케팅 차원에서도 얼리어답터를 선호하는 편이다. 리뷰어들에게 제품을 공개하고, 정보들이 풀어질 수 있도록 유도하고 있다.” 과연 얼리어답터들이 시장에 얼마나 영향을 줄 수 있을까?

 

 

결국 소비자들은 자신의 선택 리스크를 막기 위해서 써 본 사람들의 후기에 관심을 가질 수밖에 없게 된다. 소비 집단의 가치는 그 크기가 아니라 그 집단의 영향력과 관련되어 있다.

 

 

정병주 리뷰어의 대답을 들어보자. “네트워크 문화 때문에 시장에 큰 영향을 준다. 미국 같은 나라는 인터넷이 안 되는 곳도 많고 땅도 넓다 보니 모이기도 힘들다. 우리나라는 좁고 오픈 문화도 발달했다. 그러니 뭐가 이상하다 하면 우르르 모여서 공개 테스트를 해 보고, 회사에 이야기해서 공개적으로 띄워 버린다.”

 

이 부분에 대해서 《보랏빛 소가 온다》의 저자 *세스 고딘은 이렇게 썼다. “과거의 마케터는 도달할 수 있는 소비자 집단의 크기를 중요시했다. 매스 마케팅은 전통적으로 전기와 후기 다수 수용자를 겨냥했는데, 이 집단이 가장 컸기 때문이다. 또 매체의 양대 산맥이라고 할 수 있는 TV나 신문이 후기 다수층에 고정되었기 때문이다. 그러나 매체의 다양화 그리고 다량의 브랜드에 의해 소비자는 선택의 어려움을 겪는다. 결국 소비자들은 자신의 선택 리스크를 막기 위해서 써 본 사람들의 후기에 관심을 가질 수밖에 없게 된다. 소비 집단의 가치는 그 크기가 아니라 그 집단의 영향력과 관련되어 있다. 얼리어답터 집단은 아직 사용하지 않은 다른 나머지 집단에 크나큰 영향을 미친다. 따라서 얼리어답터 집단을 설득하는 것이 다른 집단의 소비자를 설득하기 위해 광고비를 허비하는 것보다 훨씬 더 효율적인 일이다.”

 

 

*세스 고딘 (Seth Godin)
세계적인 베스트셀러의 저자며, 기업가, 변화 전문가, 강사로 이름 높다. 스탠포드 대학 MBA를 거쳐 ‘요요다인Yoyodyne’이라는 다이렉트 마케팅 회사를 설립, CEO로 활약했다. 이 회사는 지난 1998년 야후가 인수했다. 현재 <패스트 컴퍼니 매거진Fast Company Magazine>의 에디터다.

 

 

그럼에도 불구하고 아직까지 마케터는 자신이 통제할 수 없다는 이유로 얼리어답터를 통한 브랜딩에 대해서 매우 비관적이고 소극적으로 대처하고 있다. 그 이유는 소비자가 브랜딩의 주체라는 것을 인정하지 않기 때문이다. 즉 얼리어답터가 브랜딩 첫 단에 있는 소비자 중의 하나인데 그저 전략적으로 다루고 있다. 그 현상에 대해 데이브 볼터는 “브랜드는 언제나 소비자들에 의해 정의되어 왔다. 브랜드는 소비자가 가지고 있는 회사와 제품에 대한 종합적인 의견이라고 할 수 있다. 지금까지 그래 왔다. 하지만 마케터들은 소비자를 마케팅을 위한 타깃의 관점이 아니라 프로세스의 과정으로 대하는 것이다”라고 말하고 있다. 참으로 마케터들에게는 성가신 일이다.

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