1. 1%의 심리가 99%의 경제를 좌우한다 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.13 브랜딩 (2010년 01월 발행)

뱀이 자기 꼬리를 먹기 시작한다면 과연 어디까지 먹을 수 있을까? 끝까지 먹을 수 있다면 머리만 남을까, 제일 먼저 먹었던 꼬리가 다시 나올까? 이런 상상은 불황이 되면 브랜드가 그동안 쌓았던 신뢰를 ‘현금’과 바꾸는 모습을 보면서 항상 하는 생각이다. 뱀이 꼬리를 먹기 시작하던 2008년 11월의 모습을 기억해 보자. 가장 심하게 균열과 붕괴의 위험을 예측했던 시장은 자동차와 주식시장이었다. 그런데 2009년 11월의 모습은 어떠한가? 자동차 같은 경우 이 책을 쓰고 있는 2009년 11월 현재 신형을 구입하려면 번호표를 뽑고 평균 4개월은 대기자로 기다려야 한다. 미국 대공항 이후 100년 만에 왔다는 불황치고는 우리가 현재 맞닥뜨린 시장 상황과는 잘 맞지 않는 것처럼 보인다.

뱀이 자기 꼬리를 먹기 시작한다면 과연 어디까지 먹을 수 있을까? 끝까지 먹을 수 있다면 머리만 남을까, 제일 먼저 먹었던 꼬리가 다시 나올까? 이런 상상은 불황이 되면 브랜드가 그동안 쌓았던 신뢰를 ‘현금’과 바꾸는 모습을 보면서 항상 하는 생각이다. 뱀이 꼬리를 먹기 시작하던 2008년 11월의 모습을 기억해 보자. 가장 심하게 균열과 붕괴의 위험을 예측했던 시장은 자동차와 주식시장이었다. 그런데 2009년 11월의 모습은 어떠한가? 자동차 같은 경우 이 책을 쓰고 있는 2009년 11월 현재 신형을 구입하려면 번호표를 뽑고 평균 4개월은 대기자로 기다려야 한다. 미국 대공항 이후 100년 만에 왔다는 불황치고는 우리가 현재 맞닥뜨린 시장 상황과는 잘 맞지 않는 것처럼 보인다.

 

2008년 11월, 시장에서는 진기한 풍경이 있었는데 여러 회사의 마케팅 부서에서 경제 연구소들을 기웃거리며 10년 전 IMF에 관한 자료를 모으기 시작한 것이다. 그 시대를 겪었던 대부분의 사람은 이직이나 퇴사, 전직을 해서 2008년 불황에 참고할 만한 자료가 회사에 없기 때문이었다. 참고로 우리나라 기업에서는 미래에 대한 전략 보고서는 많이 만들지만, 자신들이 시련을 겪고 다음 시기를 준비하는 대책과 대안의 자료는 거의 만들지 않는다. 그래서 2009년 11월 날짜로 신문 자료를 검색해 보면 10년 전 IMF 때 화려하게 살았던 브랜드의 이름들이 다시 재방송되는 것을 확인 할 수 있을 것이다.

 

소설가 윌리엄 깁슨(William Gibson)은 “미래는 이미 우리가 사는 이곳에 존재한다. 다만 널리 확산되지 않았을 뿐이다”라고 말했다. 그의 말대로 불황은 호황에 있다. 독자 중에 자신의 산업 및 업종 분야에서 2008년 11월부터 2009년 11월까지 과연 어떤 기업과 브랜드가 사라졌는지, 그리고 창조되었는지 살펴본다면 ‘불황에서 활황 원칙’ ‘불황이 만든 호황’ 그리고 ‘불황에서의 브랜딩 법칙’을 배울 수 있을 것이다. 이 세 가지 관점으로 1년 전 상황을 파악해 본다면 똑같은 패턴으로 나타나지는 않겠지만, 최소한 브랜드를 그렇게 쉽게 죽이지는 않을 것이다. 심각한 불황이 올 것이라는 말은 1996년부터 들었다. 실제로 불황의 일시적인 체험을 한 것은 IMF 때다. 하지만 필자는 불황이 있다고 믿지 않는다. 정확히 말하면 ‘불황 속에서의 호황’을 믿는다. 한 예로 스타벅스는 불황의 절정인 1999년 초고가 커피로 런칭해서 성공했다. 전 국민이 금을 모아 달러 빚을 갚던 그 시절이나 지금이나 세계 명품 브랜드는 여전히 두 자리 성장을 계속하고 있다. 과연 불황인가?

 

가뭄이나 혹한이 찾아오면 동물들은 생존을 위한 자기 보호 프로그램을 본능에 따라 작동시킨다. ①땅에 들어가서 잠을 잔다(양서류) ②정자를 자궁에 보관한다 ③번식 호르몬을 조절한다 ④서로 잡아 먹는다. 생존 방식이 어떻게 본능적으로 움직이는지에 대해 전혀 알려진 바는 없지만, 분명한 것은 인간을 제외한 대부분의 동식물들은 ‘위기’에 대비한 생존 본능이 존재한다는 것이다.

 

물론 기업도 불황이 오면 즉각적인 단계별 프로그램에 따라 본능적으로 움직인다. ①광고비를 줄인다. ②전반적인 마케팅 비용을 줄인다. ③경비를 절감한다. 여기까지는 수동적인 보호본능이다. 다음 단계부터가 브랜드에 치명적인 손상을 주는 일이다. ④30~70% 할인을 한다. ⑤기획 상품을 생산한다. ⑥직원들을 구조조정한다.

 

 

생존 방식이 어떻게 본능적으로 움직이는지에 대해 전혀 알려진 바는 없지만,
분명한 것은 인간을 제외한 대부분의 동식물들은
‘위기’에 대비한 생존 본능이 존재한다는 것이다.

 

 

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