2. 영생불멸의 브랜딩 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.13 브랜딩 (2010년 01월 발행)

불황은 호황하는 브랜드의 최고의 브랜딩 기간이다. 왜냐하면 태생적으로 불황 속에서 활황하는 DNA을 가지고 태어났기 때문이다. 불황을 이기는 힘이 브랜딩이고, 가치며, 철학이 된 브랜드는 계속되는 불황에 내성이 생겨 좀처럼 쓰러지지 않는다. IMF 출생 브랜드 3개와 2008년 불황에 호황하는 브랜드를 보면서 그들의 태생 비밀을 살펴보도록 하겠다.

불황은 호황하는 브랜드의 최고의 브랜딩 기간이다. 왜냐하면 태생적으로 불황 속에서 활황하는 DNA을 가지고 태어났기 때문이다. 불황을 이기는 힘이 브랜딩이고, 가치며, 철학이 된 브랜드는 계속되는 불황에 내성이 생겨 좀처럼 쓰러지지 않는다. IMF 출생 브랜드 3개와 2008년 불황에 호황하는 브랜드를 보면서 그들의 태생 비밀을 살펴보도록 하겠다.

 

《특이점이 온다》 《영적 기계의 시대》를 저술한 미래학자이자 발명가 *레이 커즈와일은 전 세계에서 일어나는 ‘특이점’을 이해하면, 과거의 의미와 미래에 다가올 것들에 대한 시각이 바뀐다고 했다. ‘특이점’을 정확하게 이해하면 인간의 보편적 삶이나 개인의 개별적 삶에 대한 인생관이 본질적으로 바뀐다는 것이다. 최근 금융위기를 예언한 책으로 잘 알려진 《블랙 스완》의 저자 *나심 니콜라스 탈레브도 ‘특이점’과 비슷한 ‘극단 값 이론’을 설명하고 있다. 그러나 유니타스브랜드가 만난 다섯개 브랜드의 공통점은 시장의 특이점(불황기의 소비 변화)과 극단 값(막강한 신규 브랜드 출현)에도 전혀 영향을 받지 않는 브랜드였다. 이처럼 불황에도 활황 하는 다섯개 브랜드의 성공 이론을 한 단어로 정의하라면 ‘일관성’이다. 이들은 불황에도, 그리고 호황에도 어떠한 환경에도 영향을 받지 않는 ‘영생불멸의 브랜딩(The Immortal Branding)’을 하고 있었다.

 

 

*레이 커즈와일 (Ray Kurzweil)
발명가이자 사상가, 미래학자로서 ‘지칠 줄 모르는 천재’ ‘궁극의 사고 기계’라는 별명이 있다. 미국 발명가 명예의 전당에 등재, 미국 기술훈장 등을 받았으며 《특이점이 온다》 《영적 기계의 시대》 등의 저서가 있다.

 

*나심 니콜라스 탈레브 (Nassim Nicholas Taleb)
철학자, 역사가, 수학자이자 월가의 투자 전문가다. 회의주의 철학과 증권가 경험을 바탕으로 1987년 ‘블랙먼데이’를 겪으면서 떠올린 아이디어로 《블랙 스완》을 썼으며, 최근 불황으로 그가 예측한 이론이 현실이 되면서 탁월한 학자로 평가받고 있다.

 

 

The Immortal DNA

아메바(amoeba)는 위족(僞足)으로 움직이는 원생동물이자 단세포생물이다. 아메바는 어느 정도 자라면 자신의 몸을 둘로 나누어 버린다. 한 마리에서 두 마리, 두 마리에서 네 마리로 계속 나뉜다. 아메바의 ‘기하급수적 분열’이라는 탁월한 특성을 비즈니스에서는 ‘아메바 조직’이라는 시스템으로 적용하고 있다. 대표적인 기업이 일본의 전자 부품 전문 기업인 교세라다. 그들은 각각의 아메바 조직 리더의 책임하에 매출과 비용을 철저히 독립적으로 정산하고, 수익을 창출해야 하는 ‘독립채산(獨立採算) 경영’을 하고 있다. 그 아메바 조직이 이익을 내면 번성하는 것이고, 이익을 내지 못하면 소멸한다.

 

 

불황에도 활황 하는 다섯 개 브랜드의 성공 이론을 한 단어로 정의하라면 ‘일관성’이다. 이들은 불황에도, 그리고 호황에도 어떠한 환경에도 영향을 받지 않는 ‘영생불멸의 브랜딩’을 하고 있었다.

 

 

최근 과학과 경영 분야에서는 단세포생물부터 자작나무, 상어, 흰개미, 벌, 기러기 등 자연에 적응하면서 생존하는 동·식물들의 강점을 배우는 것이 트렌드다. 실제로 몇몇 기업들은 자연에서 배운 것을 적용하여 자신들도 믿지 못할 성과를 내었다고 한다. 우리도 불황에서 호황하는 브랜드를 찾기 위해 먼저 연구한 것이 ‘자연과학’이다. 대부분의 자연과학자들이 말하기를 법칙은 ‘우연히’ 발견된다고 한다. 우연히 얻은 위대한 발견은 아스피린에서 반도체의 실리콘까지 무수하다. 최근 활발히 연구 되는 지구상에 존재하는 ‘영생불멸’의 동·식물을 보면서 우리도 ‘우연히’ 바로 가까이 있었지만 미처 알아차리지 못했던 ‘영생불멸 브랜딩’의 법칙을 발견할 수 있었다.

 

사람과 동물에 기생하는 선충의 몸속에는 다우몬(daumone)이라는 페로몬이 있다. 이는 성장 과정에서 생체 노화 조절 기능을 수행한다. 다우몬이 있는 선충은 보통 약 20도의 온도에서 평균 14일 정도 사는 것으로 알려져 있지만, 생식기가 발달되기 직전의 어린 유충이 먹이를 섭취하지 않고 움직임이 없는 장수 유충(휴면 유충)이 되면 수명은 최대 10배까지 늘어난다고 한다. 휴면기에 들어갔던 선충에게 다시 먹이가 공급되고 살기에 좋은 환경이 만들어지면 정상 수명 주기로 돌아와 나머지 일생(사람의 청소년기)을 살게 된다. 그러나 중요한 것은 다우몬은 선충의 성장 과정에서 과밀 상태나 환경적 스트레스(열, 화학 물질, 오염 등), 식이 고갈 등의 위협 요인이 느껴지면 생명 연장을 위해 휴면기에 들어간다는 사실이다. 해파리의 일종인 투리토프시스 누트리큘라(Turritopsis Nutricula)는 성숙 단계에 도달한 후에 다시 폴립(polyp, 강장동물의 기본 체형) 상태로 돌아가면서 죽지 않는 것이 최근 알려졌다. 해파리는 이론적으로 이런 과정을 무한히 반복하면서 지구상에서 영생불사永生不死할 수 있는 유일한 생물체라고 한다.

 

우리가 특집으로 연구한 웅진코웨이, 한솥도시락, 유니클로, 잡코리아, 그리고 원어데이는 불황과 호황에도 끊임없이 성장하는 브랜드였다. 이 브랜드들이 오히려 불황기에 더욱 성장하는 이유는 무엇일까? 국내외 경제·경영과 소비 심리를 연구하는 교수진과 전문가들, 브랜드 운영자들과의 인터뷰를 통해 그 비법을 발견했지만, 사실 너무나 간단해 보여서 그것을 설명하기 위한 이론화에 애를 먹었다. 왜냐하면 특별한 무언가가 있을 것 같아 다양한 해석과 마케팅 이론을 적용해 보았지만 기대와 달리 특별한 무언가는 없었기 때문이다. 비법과 노하우 혹은 혁신적 가치 생산이라는 이름에 걸맞은 결론보다는 “가장 위대하고 심오한 진리는 가장 단순하고 소박하다”라는 톨스토이의 말처럼 그들의 입을 통해 듣게 된 결론은 지극히 소박하고 겸손한 ‘태도’에 관한 것들이었다. 다섯 개 브랜드의 책임자들에게 들은 말은 모두 같은 ‘대본’을 보고 말하는 것처럼 똑같았다.

 

도저히 납득하지 못할 ‘불황에서의 고성장 매출 자료’를 확인하면서 이들이 뭔가 숨기는 것이 있을 거라는 생각에 준비된 질문 이외의 질문들을 던졌지만, 그들은 더 이상 우리에게 해줄 말이 없었다. 특별한 그 무엇인가를 듣고 싶어하는 우리 때문에 분위기는 어색해졌고, 뭔가 이야기를 해야 한다는 압박감에 난감한 상황이 연출되기도 했다. 그러나 10년 차 정도 경력의 브랜더라면 그들이 말한 이 단순한 답변은 ‘누구나 할 수 있는 말이지만 아무나 할 수 없는 일’이라는 것도 알 것이다.

 

 

가공할 만한 위력을 가진 이들 브랜드의 장점을 살아있는 생명체에 비교한다면 이들은 스피드, 야성, 면역력, 회복력을 가지고 있기 때문에 불황 중에 호황하는 것이다.

 

 

모순처럼 들리겠지만 다섯 개 브랜드가 대답한 단순한 성장 원리는 그들의 문화, 철학, 전략의 구조를 이해하지 않고는 도저히 알 수 없는 것들이다. 즉 그들이 이렇게까지 단순화된 성공 원리를 갖기까지, 즉 브랜딩이 되기까지 어떻게 이런 구조와 문화를 갖게 되었는가에 대한 ‘진화 과정’을 파악해야 했던 것이다. 또한 자신의 성공 이유를 말로 설명하지 못하고 단순히 “문화입니다”라고 말할 수밖에 없는, 조직안에 고착화된 ‘알고리즘’도 파악해야 했다.

 

이를 연구하며 불황 중에 활황하는 브랜드에 존재하는 세 개의 영생 유전자, ‘The Immortal DNA’를 발견할 수 있었다. 그러나 우리가 말하는 세 개의 유전자는 지극히 제한된 브랜드 지식으로만 분류한 것뿐이다. 인체의 한 부분으로 그 사람의 존재를 정의할 수 없는 것처럼 불황 극복의 3가지 요소들은 각각 하나의 대표성을 가질 수 없다. 이들은 브랜드 안에서 함께 작동하는 일종의 톱니바퀴 같은 역할을 한다. 그래서 실제로 각각 따로 떨어진 세 개가 아니라 한 개처럼 보인다. 그들의 특별함을 정의하며 분류할 수 있는 학명이 아직 없기에 우리는 복잡하지만 상상을 도울 수 있는 신조어로 그들의 공통점을 정의했다.

 

첫째는 변화에 앞서 먼저 변화하는 ‘하우이즘 폴립(Howism-Polyp)’, 둘째는 강력함으로 단순화된 ‘슈퍼 심플(Super Simple)’, 셋째는 이 모든 것의 근원이라고 할 수 있는 ‘필라클라이언트(Philoclient)’다. 가공할 만한 위력을 가진 이들 브랜드의 장점을 살아있는 생명체에 비교한다면 이들은 스피드, 야성, 면역력, 회복력을 가지고 있기 때문에 불황 중에 호황하는 것이다. 그리고 세 개의 원칙은 매우 단순한 구조였기 때문에 우리가 조사한 브랜드는 하나의 ‘덩어리’처럼 느껴졌다. 앞선 인터뷰이들이 말한 것처럼 “불황에는 호황기에 사용하던 모든 마케팅 법칙이 사라지고 브랜드 원칙만이 남는다”는 것을 확인할 수 있었다. 8,852m의 에베레스트를 정복하기 위해 꼭 필요한 것이 있다. 정상을 1,000m 앞둔 이에게 가장 중요한 것은 고도(altitude)가 아니라 태도(attitude)라는 사실이다. 우리가 찾은 3개의 요소도 자세히 들여다 보면 태도에 관한 이야기다. 세 가지가 결합되어 얼마나 빨리 반응하여 변화를 주도할 것인가? 이것은 전략의 문제가 아니라 분명 태도의 문제다.

 

1) 하우이즘 폴립Howism-Polyp

*피터 드러커는 『혁신을 만들어 내는 시스템』이라는 논문에서 혁신을 이렇게 말한 적이 있다. “한 기업이나 산업에서 혁신의 기회는 주로 다음 네 가지 경우에 찾아 온다. 첫째는 누구도 예상하지 못한 상황이 발생하는 경우, 둘째는 일치되지 않는 부조화의 현상이 발생하는 경우, 셋째는 운영상의 필요성이 생기는 경우, 그리고 마지막으로 산업이나 시장의 상황이 변화하는 경우다.” 피터 드러커가 불황에 빗대어 말하지는 않았지만 불황은 이 네 개의 조건을 거의 충족시키기에 시장에서의 ‘혁신’을 제대로 이룰 수 있는 기회다. 불황이 되었다는 것은 모든 기업이 혁신을 해야 하며, 혁신으로 인해 시장을 새롭게 재정의할 수 있는 가장 적합한 시기가 된 것이다.

 

 

*피터 드러커 (Peter F. Drucker)
《경제인의 종말》 《단절의 시대》《21세기 지식 경영》 등 30여 권의저서를 펴낸 미국의 경영학자다.오랜 기간의 경영 자문 경험과 강의, 이론을 집대성한 그의 저서는20여 개국에서 600만 권 이상의판매 부수를 기록할 만큼 탁월하다는 평가를 받는다.

 

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