3. 불황에서 브랜딩 전략 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.13 브랜딩 (2010년 01월 발행)

볼프람 뵈르데만은 불황의 전략에 대해 이렇게 말했다. “가장 강력한 전략은 자신의 사고를 수정하는 것이다.” 인도의 독립운동가 *자와할랄 네루는 “너무 조심스러운 전략은 가장 위험하다”라고 말했다. 칼 폰 클라우제비츠도 “가장 위험한 전략은 변하지 않는 전략이다”라고 말했다. 정리하면 ‘변화를 주도하기 위해 상황과 자신의 생각을 뛰어넘는 전략’이 바로 최고의 전략인 것이다. 독자의 브랜드는 불황에서 어떤 브랜딩 전략을 가지고 있는가?

볼프람 뵈르데만은 불황의 전략에 대해 이렇게 말했다. “가장 강력한 전략은 자신의 사고를 수정하는 것이다.” 인도의 독립운동가 *자와할랄 네루는 “너무 조심스러운 전략은 가장 위험하다”라고 말했다. 칼 폰 클라우제비츠도 “가장 위험한 전략은 변하지 않는 전략이다”라고 말했다. 정리하면 ‘변화를 주도하기 위해 상황과 자신의 생각을 뛰어넘는 전략’이 바로 최고의 전략인 것이다. 독자의 브랜드는 불황에서 어떤 브랜딩 전략을 가지고 있는가?

 

 

*자와할랄 네루 (Pandit Jawaharlal Nehru)
총리 겸 외무장관을 지낸 인도의 정치가다. 간디에게 큰 영향을 받았으나 평화주의자인 간디와 달리 적극적인 독립 운동을 했다. 저서로 《세계사 편력》 《인도의 발견》 등이 있다.

 

 

전략적으로 사고하기와 전략적으로 보기가 있다. 두 가지가 같은 것처럼 보이지만 이 둘은 매우 다른 에너지를 사용한다. 전략적으로 사고하는 것은 현상을 자신의 내면으로 가지고 와서 재조합하는 경우다. 즉 초점이 자신 안에 있는 것이다. 반면에 전략적으로 보는 것은 초점이 밖에 있는 것으로, 자신의 생각으로 보는 것이 아니라 밖의 관점을 통해 자신의 생각을 재조합하는 것이다. 불황에서는 이 두 관점으로 초점을 맞추어야 한다. 그 초점을 맞추는 것이 브랜딩이다.

 

불황의 볼록렌즈(convex)와 오목렌즈(concave)

뜨거운 사막도 태양 때문에 불이 나지는 않는다. 왜냐하면 태양은 초점이 맞추어지기 전에는 아무것도 태우지 못하기 때문이다. 불황은 소비 심리가 얼어붙은 시장이기도 하지만 돈이 말라 버린 시장이기도 하다. 그런데 이런 불황일지라도 어딘가에는 무언가 타오르는 활황이 있다. 그러니까 무언가에 의해서 시장에 초점(새로운 고객의 욕구를 창출하는 브랜드)이 맞추어진 곳이 있다는 이야기다. 이처럼 불황의 소비에서는 명확한 발화 지점을 찾을 수 있다. 활황시 브랜드의 발화 이유는 차별화된 스토리, 탁월한 기능에 대한 사용 후기, 준거집단의 사용, 연예인의 사용, 일시적 재미 등을 비롯해 수많은 이유들이 섞여 있기에 정확히 ‘어디서부터’인지 말할 수 없다. 특히 기업들의 광고와 홍보를 비롯한 가동된 소문의 유포로 인해 브랜드 그 자체가 갖는 힘이 얼마나 되는지는 파악하기 어렵다. 하지만 불황이 오면 종전 시장에서 인지도가 높은 브랜드와 충성도가 높은 브랜드만이 남게 된다. 그리고 종전 브랜드의 불만을 해소한, 현실적 가치를 창조한, 불황이라는 시대정신을 반영한 브랜드를 만날 수 있다. 또한 시기적으로 운이 좋으면(정확한 표현이다) 티핑 포인트가 막 일어나는 시점, 장소 그리고 사람까지도 만날 수 있다. 이것이 끝이 아니다. 그 브랜드가 트렌드를 만들어 가면서 새로운 고객과 시장을 형성하고, 새로운 시장을 통해 종전 시장을 파괴하면서 제2의 그리고 제3의 ‘그’ 브랜드가 연쇄적으로 나오는 모든 과정을 지켜볼 수 있다. 참고로 신문에 자주 오르내리는 브랜드는 시장과 매출로 검증이 끝난 브랜드기 때문에 앞서 말한 브랜딩 과정은 지켜볼 수 없다.

 

 

소비에는 두 가지 기능이 있는데 하나는 소모고, 다른 하나는 소유다. 불황 때는 소모에 관한 부분은 조건이 아주 간단해진다. 가격이다. 하지만 소유에 대한 조건은 매우 까다로워진다.

 

 

초점 1단계 : 합리적 구매, 볼록렌즈(convex)의 초점

불황이 되면 가장 많이 듣는 이야기가 ‘저가격’과 ‘고가치’다. 물과 기름이라고 할 수 있는 두 개념은 마치 진공 상태에서 물과 기름이 섞이는 것처럼, 불황의 시장에서 섞인다. 호황에서는 상상도 하지 못할 ‘싸지만 가치 있는 브랜드’가 탄생된다는 것이다. 대표적인 사례로 IMF 외환위기에 태어난 화장품 브랜드 미샤를 들 수 있다. 평상시에는 고가 상품이 좋다는 것이 상식이었지만, 불황일 때 터무니없는 고가 제품은 그것을 구매하지 못하는 소비자에게 악한 브랜드라고 낙인찍힐 수 있다. 그렇다면 종전 브랜드는 고가이기 때문에 구매하지 않고 새로운 브랜드는 잘 몰라서 구매하지 않는 소비의 진공 상태는 어떻게 이루어질까?

 

소비에는 두 가지 기능이 있는데 하나는 소모고, 다른 하나는 소유다. 불황 때는 소모에 관한 부분은 조건이 아주 간단해진다. 가격이다. 하지만 소유에 대한 조건은 매우 까다로워진다. 한 남자가 백화점에서 셔츠를 사다가 불황 때문에 이번에는 할인마트에서 구매하려고 한다.
‘그래도 예전에는 명품 브랜드 와이셔츠를 입었는데, 할인점에서 내가 이것을 사야 하나?’ ‘싸지만 촌스러운 브랜드 로고가 보이잖아. 그리고 원단이 나빠 보이는데!’ ‘가뜩이나 불황이라고 구겨져 보일 텐데 빳빳한 셔츠로라도 강한 인상을 주어야 하잖아.’ ‘그래, 지금까지 1년에 셔츠 세 벌을 샀으니까 한 벌로 줄이고 그냥 예전 브랜드를 사자.’

 

어디까지가 합리적인 것일까? 일단 사람들의 소비 횟수는 줄어들지만, 소비 스타일은 변화하지 않는다. 예전의 소비자는 습관대로, 자신의 수준대로 소비를 했지만 불황에는 예전과 달리 주도 면밀한 브랜드 탐색에 들어간다. 이 과정에서 브랜드를 학습하고 평가하며 비교하게 된다. 조건이 까다로워지는 것은 예전에는 아는 것과 모르는 것 혹은 브랜드와 상품을 구별했지만 지금은 다르기 때문이다. 종전 브랜드를 구매하는 것에 대한 불안과 다른 브랜드를 사는 것에 대한 불안 중에서 어떤 것이 더 불안한지에 대한 갈등이 시작된다. 그런데 그 갈등의 기준은 ‘합리적 관점’이라는 다소 애매한 것이다. 그렇다면 예전에는 무조건 비합리적인 구매를 했을까? 브랜드에 대해, 자신에 대해 예전에 겪어 보지 못했던 너무나 많은 관점이 생기기 때문에 더욱 혼란스러워진다.

 

 

‘불황’의 다른 말은 ‘불안’이다. 정확히 미래에 대한 불안감이 실체다. 소비자의 구매는 당연히 불안에서 벗어나기 위한 모든 형태로 나온다.

 

 

카메라 가방을 사려고 인터넷을 뒤지다가 평상시에 가지고 다니는 노트북 메모리에 불만이 느껴져서 노트북 몰로 마우스 포인트가 순식간에 이동했다고 하자. 웹이 없었을 때 카메라는 남대문, 노트북은 용산 전자 상가로 대표되기 때문에 쉽게 이동할 수 없었다. 하지만 지금은 클릭 두 번이면 된다. 카메라 가방을 사려고 했는데 새 노트북을 보니 갑자기 바꾸고 싶다는 생각이 든다. 합리적으로는 현재 가지고 있는 노트북도 쓸만하다는 생각을 한다. 그러나 오늘따라 왠지 구형 노트북의 반응 속도가 더 느린 것 같다. 노트북 밑에 달린 댓글을 읽어 보니 지금 가지고 있는 노트북을 버리고 샀다는 이야기들로 가득하다. 결국 중고 장터도 뒤져 보다 불황이지만 카메라 가방 대신 결국 노트북을 새로 산다. 하지만 ‘합리적으로’ 새것 같은 중고를 샀기 때문에 마음이 평안하다.

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