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영화 마케팅은 영화처럼 화려하지 않다 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.6 브랜드 런칭 (2008년 08월 발행)

영화 마케팅의 세계는 영화처럼 화려하지 않다. 영화는 런칭 당일인 개봉일에 모든 것이 결정되는 잔혹극의 세계이기 때문이다. 실시간으로 관객수가 확인되고, 순위가 매겨지고, 매출이 바로 계산된다. 극장의 엘리베이터에 타고만 있어도 소비자 반응을 즉각 알 수 있다. 그래서 영화 마케터들은 개봉일을 사형선고일이라고 부른다. 영화 마케터들에게 ‘사생결단’의 그 날은, ‘해피엔드’로 마무리된다면 ‘우리 생애 최고의 순간’으로 기억될 수도 있겠지만, ‘돼지가 우물에 빠진 날’이나 ‘개 같은 날의 오후’가 되어서 그냥 ‘집으로’ 돌아갈 수도 있는 날이다. 많은 국가들이 CT(Culture Technology)를 국가 경쟁산업으로 지목하고 있다. 최근 오세훈 서울 시장이 컬처노믹스(Culturenomics)를 서울의 새로운 발전 전략으로 선포하며 문화산업의 고부가가치성을 인정한 것도 같은 맥락이다. 이러한 문화컨텐츠 산업의 동력인 영화계에서는 어떠한 마케팅 활동을 벌이고 있을까? 대한민국 영화 산업에서 통용되는 마케팅 정글의 법칙을 알아본다.

영화, 제품 혹은 컨텐츠

영화 마케팅이 흥미를 끄는 이유는 영화라는 제품(product) 때문이다. 마케팅적으로 보면 하나의 제품이지만, 문화이기도 예술 작품이 되기도 한다. 감성재이기 때문에 생산 과정이나 소비자 반응, 마케팅 활동이 일반 소비재와 다를 수밖에 없다. 제품 자체의 특성 이외에도 영화 마케팅이 같는 속성을 4P Mix에 적용시켜 보면 조금 더 이해가 쉬워질 것이다.

 

제품(Product)

영화라는 제품은 문화·예술적 특성을 가지고 있다. 따라서 product보다 contents로 이해되고, 완성이 될 때까지 제품의 질에 대한 통제가 어렵다. 게다가 한 제품을 둘러싼 이해관계자가 굉장히 많기 때문에 이들의 취향에 따른 각자의 선택을 조율하기도 쉽지 않다. 배우, 제작사, 투자사, 배급사, 감독의 의견이 모두 다르고, 여기에 관객들조차 같은 영화를 보고 멜로영화라고 하는 사람이 있는가 하면 액션 영화로 받아들이는 사람이 있다. 또한 영화라는 제품은 유기적·유동적이라는 특성을 가지고 있다. 시나리오 단계에서는 A라는 영화를 예상했는데, 감독의 의도에 따라 B가 되기도 하고, A로 찍기로 했는데 연출의 부족으로 C가 나오기도 하며, 편집을 하고 나면 완전히 다른 작품이 되기도 한다.

 

가격(Price)

영화는 투입된 제작비와 관계없이 고정된 판매 가격이 정해져 있다. 따라서 가격정책이라는 것 자체가 불가능하다. 영화제작비와 마케팅 비용은 점차 높아지고 있는 데 반해 티켓 가격은 그 증가율을 따라오지 못하고 있다. 2007년 112편의 한국 영화 개봉작 중에 손익분기점(BEP)를 넘긴 영화는 13편(11.6%)에 불과하다고 한다. 그러나 이는 고정된 티켓 요금 때문만은 아니다. 극장 수입 이외에 DVD, 방송 부가 판권, 해외 수출 등의 부가 수익 시장의 붕괴가 가장 큰 이유이다.

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