‘새로움’에 대한 욕망의 심리기제 볼륨배지시즌배지

Written by 우석봉  고유주소 시즌1 / Vol.6 브랜드 런칭 (2008년 08월 발행)

우리 주위를 둘러보면 하루가 멀다 하고 새로운 제품, 새로운 브랜드가 쏟아져 나온다. 브랜드를 중심으로 보자면 1990년대 이후, 브랜드 확장의 성행으로 새로운 브랜드 네임을 가진 신제품이 출시되는 경향이 과거에 비해 많이 줄었다. 그러나 제품이나 서비스의 개선이나 혁신 측면에서는 새로운 자극이 시장에 지속적으로 유입되고 있다. 시장은 ‘욕구’와 ‘충족’ 간의 역학으로 성장, 진화한다. 욕구가 있는 곳에는 이를 충족시키기 위한 신제품의 등장이 필연적이다. 이것은 기업 활동의 본질이기도 하다. 아니, 현대에서는 욕구의 충족에서 나아가 욕구의 창출이 기업 경쟁력의 핵심으로 부상했다. 그러기에 마케팅이나 브랜드 전략가들은 새로운 제품 또는 브랜드에 대한 시장 수용과 확산을 마케팅적 논리로 치부하는 경향이 있다. 하지만 현 시점에서 새로움 추구에 대한 소비자 욕망의 근원과 기제를 심도 있게 들여다 볼 기회를 가져야 한다. 왜 그럴까? 엇비슷한 제품과 수많은 경쟁자로 넘쳐나는 시장에서 승리자가 되려면 소비자를 움직이는 동인(driver)을 제대로 이해하는 것이 필수이기 때문이다.

왜 우리는 새로운 것에 끌리는가?

일찍이 심리학자들은 ‘새로움에 대한 추구’를 인간의 기본적인 욕구 중의 하나로 보았다. 개인차가 있기는 하지만 인간은 익숙한 자극보다는 새로운 자극에 더 민감하게 그리고 더 강력하게 반응하는 경향을 보인다. 그래서 자극의 새로움과 각성수준은 통상 비례하기 마련이다. 자극이 새로울수록, 인지·정서적인 각성 수준은 높아지는 것이다. 생후 몇 주밖에 되지 않은 유아에게도 이런 현상이 예외 없이 나타난다. 이렇듯 새로운 자극에 대한 반응 패턴은 진화론자가 언급한 것처럼 유기체가 생존 확률을 높이고 환경에 적응하기 위한 매우 가치 있는 행동 양상임을 알 수 있다. 유기체가 주위의 새로운 자극에 적시에 반응하지 못한다면, 특히 그것이 생존에 위협을 가하는 것일 수도 있다면 생존에 치명적일 수밖에 없을 것이다.

 

물론, 이러한 설명이 그림의 전체는 아니다. 이러한 현실에서 한 가지 의문이 제기된다. 왜 우리는 ‘지속적’으로 새로운 자극을 추구하는 것일까? 왜 소비자의 새로움에 대한 욕망은 그칠 줄 모르고 지속되는 것일까? 이는 인간이 자신의 존재확인을 위한 수단으로써 물질을 활용하는 측면이 있기 때문이다. 문화심리학자들은 물질을 통한 새로움에 대한 추구가 인간 존재를 지탱하는 중요한 수단임을 강조한다. 누구나 인정하듯이 현대 사회에서 물질(곧, 제품이나 브랜드)은 없어서는 안 될 요소가 되었다. 물론, 생활의 편리함 향상이나 기능의 충족 측면에서 필수요소인 것에 그치는 것은 아니다. 인간은 누구나 이상향을 추구한다. 손을 뻗치면 곧 닿을 것 같은 이상향이 바로 눈앞에 있다고 생각한다. 그것만 소유하면 모든 것이 만족스러운 상태에 도달하리라 생각하지만, 이는 착각에 지나지 않는다는 것을 깨닫게 된다.

 

물질을 소유하는 순간 현재의 이상향은 저 만큼 멀어지고 또 다른 이상향이 저기서 우리에게 손짓한다. 현대 소비에서도 마찬가지의 상황이 전개된다. 새로운 매력적인 승용차가 나왔을 때, 또는 매혹적인 패션 제품이 출시되었을 때, 저것만 내 손에 넣으면 모든 것이 이루어질 것처럼 생각한다. 하지만 그것을 소유하는 순간, 소비자의 욕망은 또 다른 새로운 승용차, 패션 브랜드로 이전한다. 광고는 이상향을 제공하여 새로움에 대한 욕망을 생산하는 데 지대한 역할을 한다. 새로운 제품의 브랜드는 어김없이 광고를 통해 이상향과 브랜드를 반복적으로 결합시킨다. 허구적인 이상향의 추구와 도달은 일생을 통해 끝없이 반복되는 것이다.

 

 

문화심리학자들은 물질을 통한 새로움에 대한 추구가
인간 존재를 지탱하는 중요한 수단임을 강조한다.

 

 

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