스키마 접근법을 이용한 브랜드 포지셔닝
명품 기획자를 위한 논리 클리닉 2. 볼륨배지시즌배지

Written by 곽준식  고유주소 시즌1 / Vol.6 브랜드 런칭 (2008년 08월 발행)

일반적으로 브랜드 포지셔닝이라 하면 ‘브랜드 이미지를 표적시장 내 고객의 마음 속에 유리하고 독특하며 강력하게 구축하는 것’으로 정의할 수 있다. 브랜드 각각의 포지셔닝은 제품 범주 내의 다른 브랜드와 속성 및 이미지와의 차이에 의해 결정 되는데, 이러한 차이 인식은 브랜드에 대한 소비자의 스키마schema와 밀접한 관련이 있다.

연재

1 | 차별화와 진실성 효과
2 | 스키마 접근법을 이용한 브랜드 포지셔닝
3 | 유인효과와 범주화

 

 

스키마는 어떤 대상(제품 범주 혹은 브랜드)에 대한 소비자의 기대나 지식들 간의 네트워크를 말하며, 인지 구조 혹은 마음의 모델이라고 이해할 수 있다. 다만 스키마(ex. 속성 평가, 속성 중요도, 제품 지식, 이미지 등)는 고정된 것이 아니라 새로운 정보가 들어오고 시간이 지남에 따라 조금씩 변해간다. 예를 들어 아파트, 냉장고, 세탁기처럼 과거에는 기능적 속성이 중요시 되던 제품이 브랜드 이미지나 디자인과 같은 상징적 속성이 중요한 제품으로 바뀐 것은 소비자의 제품 범주에 대한 스키마가 변했기 때문이다. 그리고 수입 자동차가 예전과 달리 극소수의 전유물이라는 인식이 약해지면서, 초기에 ‘작은 거인’, ‘패셔너블 카’, ‘마니아’, ‘럭셔리’와 같은 이미지를 갖고 있던 BMW Mini가 ‘베스트셀러’라는 연상이 더 강해지는 것도 브랜드 관련 스키마가 변했기 때문이다.

 

 

기존의 스키마와 불일치하는 신규 브랜드 정보에 대한 소비자 반응

특정 카테고리 내에서 새롭게 런칭한 신규 브랜드를 소비자가 접하게 되면 사람들은 자신이 가지고 있는 기존 스키마를 바탕으로 그것과 불일치하는 신규 브랜드의 정보를 처리하게 된다. 이러한 신규 브랜드 정보 처리 방법에는 동화(assimilation)와 조정(accommodation)이 있다.

 

 

스키마는 어떤 대상(제품 범주 혹은 브랜드)에 대한 소비자의 기대나
지식들 간의 네트워크를 말하며, 인지 구조 혹은 마음의 모델이라고 이해할 수 있다.

 

 

1. 동화과정 (A Process of Assimilation : Schema Plus Tag Model)

동화는 신규 브랜드의 속성 정보가 기존 제품 범주에 대해 가지고 있는 소비자의 스키마와 중간 정도 불일치(moderately discrepant)한 경우 나타난다. 즉 <그림 1>처럼 일반적으로 기존 제품 범주의 스키마와 일치하는 속성들은 신규 브랜드로 복사가 되지만 기존 스키마와 일치하지 않는 속성은 기존 스키마에 포함되지 않고 독특한 꼬리표unique tags로 연결 되는데 이것을 ‘스키마 플러스 태그 모델(Schema Plus Tag Model)’이라고 한다. 스키마 플러스 태그 모델에 따르면 차별화된 브랜드는 기존 제품과 공통 속성을 공유하면서도 차별화된 속성은 꼬리표의 형태로 연결되어 있다고 볼 수 있다.

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