불황을 극복하는 초극경영전략
TPM(Trans-Pole Management) 전략 볼륨배지시즌배지

Written by 김영수  고유주소 시즌1 / Vol.9 호황의 개기일식 (2009년 03월 발행)

IMF외환위기를 기억하는 마케터라면, 현재의 불황에서 스스로 자문해 봐야 할 것은 단 두가지다. 브랜드를 어떻게 살아남게 할 것인가? 생존을 넘은 혁신을 통해 어떻게 지속적인 성장을 이뤄낼 것인가? 그리고 그에 따른 행동의 옵션도 단 두 가지다. 과거 위기 때처럼 위험을 위기를 기회로 전환하여 다가올 해빙기를 주도하게 해 줄 '초극경영전략'은 무엇인지 들어본다.

회사 동료 중에는 스타벅스를 애용하는 사람들이 많다. 어느 날 필자는 그 동료들에게 다음과 같은 질문을 하였다.

“불황 때문에 지갑이 얇아진다면, 스타벅스를 계속 이용할 생각이신가요?” 필자는 다양한 유형의 대답을 들을 수 있었다.
“그래도 계속 스타벅스를 애용할 거에요.”
“얼마 전부터 맥카페(Mc Cafe)를 이용하고 있어요.”
“조만간 에스프레소 머신을 구매해서 이용하려고 해요.”
“커피 믹스를 좀 더 애용해야지요.”

왜 그럴까? 호황기에는 다 같이 스타벅스를 이용하던 사람들이 불황이 닥치자 왜 각자 다른 소비 행태를 보이는 것일까? 우리는 전 세계적 불황이라는 같은 상황에 처해 있지만, 본인의 욕구 수준과 소비 행태, 재정 상황에 따라 각각 다르게 반응하고 있었다.

 

 

과연 불황이 오면 소비자들은 어떠한 욕구의 변화와 소비 행태 변화를 보일까?

 

 

고객총비용의 최소화 추구(Lower Total Cost to Customer)

불황이든 호황이든 소비자들은 합리적 소비를 지향한다. 적어도 본인 스스로는 자신이 합리적 소비를 하고 있다고 생각한다. 브랜드와 상품에서 제공하고 있는 가치가 기능적이든 상징적이든 상관없이 말이다. 자신이 얻는 효익 대비 지불을 최소화하는 ‘합리적 소비를’ 하고 있다고 믿는 것이다.

소비자들은 항상 브랜드가 제공하는 가치에 대비하여 본인이 지불하는 비용(Total Cost to Customer, 고객총비용 = 초기 구입비용 + 거래비용 + 사용비용, <그림 1> 참조)을 최소화하기 위해 정보를 탐색하고 최선의 선택을 한다. 불황이 되면 이러한 경향은 더욱 뚜렷이 나타나게 된다. 지난 IMF 외환위기 당시, 우리나라의 소비자들은 대대적인 소비 행태 변화를 보였다. 한 마디로 더욱 현명해진 것이다. 1995~1996년에는 비교적 과소비의 경향을 보였다면, IMF 외환위기 이후에는 합리적인 소비 행태를 보이는 것이다. 더 많은 정보를 탐색하고 사용후기에 더욱 의존하며, 제품 구매시 비교 분석하는 행위를 더욱 치밀하고 계획적으로 실시하게 되었다. 이러한 경향은 불황을 겪으면서 체득한 소비자들의 지혜이자 깨달음이라 할 수 있다. 따라서 이번 2009년 불황에 대처하는 한국 소비자들은 10년 전 경험을 토대로 불황에 합리적인 경향을 보이고, 더 나아가서는 적극적으로 기회를 찾는 ‘기회 탐색적 대응’ 태도까지도 보이고 있다.

다시 말해, 불황에서 고객은 합리적 소비 행태를 더욱 강화시키고, 본인들의 비용인 가치 대비 고객총비용을 더욱 급진적으로 줄일 수 있는 방법을 추구하게 된다. 예를 들면, 현재 제주도 골프장의 호황을 생각해보면 된다. 호황기에 해외로 골프를 치러 나가던 사람들이 자신의 총비용을 낮추기 위해서 제주도의 골프장을 찾고 있는 것이다.

 

 

 

 

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