시장을 바라보는 제3의 눈
과거를 바라보고, 현재를 확인하고, 미래를 내다보는 눈 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.6 브랜드 런칭 (2008년 08월 발행)

마케터의 시장조사를 요리사의 작업과 비유한다면 좋은 재료를 찾는 것이고, 예술가와 비교하면 영감을 얻기 위해서 좋은 모델을 찾는 것이고, 군인으로 따진다면 자신이 이길 수밖에 없는 유리한 전쟁터를 고르는 것이다. 하지만 아쉽게도 이렇게 중요한 ‘시장조사’가 단순히 ‘내부 의견의 확신 작업’으로 전락되는 것이 현실이다. 이렇게 될 수밖에 없는 이유는 조사란 확인이 아니라 해석이 능력임에도 불구하고, 긴급하고 중요한 여러 일들에 치여서 마케터가 책상에 앉아서 시장조사 분석을 하는 기회가 거의 없기 때문이다. 무엇보다도 조사 비용도 만만치 않고, 절차도 복잡하고, 결과도 늦게 나오기 때문에 대부분의 마케터들은 자신만의 직관력과 주변 사람들의 의견에 의지해서 수십 억 원의 마케팅 프로젝트를 결정하고 만다.

우리가 알고 있는 시장조사의 기술

과연 시장조사를 통해서 성공하는 브랜드를 만들어 런칭할 수 있을까? 모든 사람이 시장조사를 통해서 런칭에 성공한다면 누가 실패할까? 시장조사를 통해서 기대하는 수준은 무엇일까? 과연 시장의 어디까지 조사할 수 있을까? 분명한 것은 브랜드 런칭 직전까지 시장조사를 끌고 가는 ‘지식과 정보’는 어떠한 ‘근거’ 때문이다. 따라서 실패한 런칭은 실패 자체를 런칭한 것으로, 이러한 런칭은 실패할 수밖에 없는 시장조사를 했기 때문이라고 할 수 있다. 이렇게 중요한 ‘기능’이 있음에도 불구하고 시장조사 만큼 가볍게 다루는 프로젝트도 없을 것이다.

 

대부분의 시장조사는 ‘정말 알고 싶어서’ 물어 보는 경우도 있지만, 대부분 막연히 알고 있는 것을 점검하기 위한 ‘확인’의 장치로 많이 사용된다. 시장조사를 설계함에 있어서 우리가 무엇을 모르는지에 대해서 조사를 해야되고, 무엇을 알아야 하는지도 조사를 해야한다. 하지만 일반적인 시장조사의 질문지들은 소비자가 답변하기 쉬운것, 정량적으로 모델을 만들 수 있는 것 그리고 우리가 듣고 싶은 것 위주로 만들어 진다. 여기서부터 런칭의 첫 번째 치명적 오류가 시작되는 것이다.

 

마케터에게 시장조사는 과거를 통해서 미래를 보는 일종에 ‘초능력(?)’을 부리는 것과 같은 것이다. 만화 영화에 나오는 우주 영웅들이 초능력을 잘못 쓰면 지구의 재앙이 오는 것처럼, 마케터들의 잘못된 조사를 통한 의사결정은 실패를 결정하거나 성공을 결정하게 되는 것이다. 런칭의 과정에서 실패가 되는 변수들은 1)디지털 속도로 변하는 소비자 2)조직의 의사결정 과정에서 생기는 타협과 문제의 왜곡 3)경쟁자에 대한 안일한 생각 4)성공할 것 같다는 막연한 환상 5)어쩔 수 없이 프로젝트를 진행해야만 하는 조직의 생리 등, 그리고 시장조사와 런칭 과정에 수많은 실패의 변수들이 튀어나오게 된다. 결국 이런 상황에서 마케터들은 미래의 시장을 알아 맞추어야 하는 초능력인 ‘직감, 예감, 예측, 추측’ 같은 것을 시간에 쫓기어 마구 사용하게 된다. 예를 들어 가장 많이 사용하는 문장은 ‘그럴 것 같아’ 혹은 ‘아닌 것 같아’ 등 지극히 개인적 주관에 의한 판단이다. 이것이 바로 두 번째 치명적 오류이다.

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