명확하고, 견결하고, 흔들리지 않는 brand statement
창조적인 슈퍼 디자이너들을 위한 성배

Written by 매튜 힐리 시즌1 / Vol.10 디자인 경영 (2009년 06월 발행)

흔히 브랜드와 디자인을 잘 알지 못할 때, 사람들은 디자인을 단지 ‘데코레이션’ 정도로만 이해하는 우를 범한다. 그런 의미에서 “디자인은 브랜드의 핵심 개념에 정확하게 접근해야 한다”는 내용으로 《무엇이 브랜딩인가What is Branding》라는 책을 펴낸 매튜 힐리는, 그래픽 디자이너임에도 불구하고 브랜드에 대해서 만큼은 누구보다 명확한 시각을 가지고 있음에 틀림없다. 그런 그에게 디자이너라면 올바로 알아야 할 ‘브랜드’와 ‘디자인 경영’에 대해 들어보았다.

명확하고, 간결하고, 흔들리지 않는 brand statement 브랜드의 정의, 굿디자인의 정의, 제품 디자인의 핵심, 디자인 사명, 조직 커뮤니케이션, 조직 내 디자이너의 역할, 디자이너의 권한

The interview with 매튜 힐리(Mattew Healey)

디자이너로서 브랜딩에 관한 책을 쓰신 것이 매우 흥미롭습니다. 브랜드 컨설턴트로도 활동하신 것으로 알고 있는데 그런 당신이 생각하는 ‘브랜드’란 무엇입니까?

브랜드는 어떤 것의 정수, 즉 본질의 표현이라고 할 수 있습니다. 보통 ‘브랜드’라는 단어는 상품이나 서비스에만 적용되고 있지만, 사실 저는 어떤 것이라도 브랜드가 될 수 있다고 생각합니다. 기업은 물론이고 어떤 특정한 장소, 심지어 사람까지도 말입니다.
브랜드는 두 가지 방향으로 표현되는데 한 편은 커뮤니케이터인 생산자이며 다른 한 편은 이를 인지하는 고객입니다. 이 둘은 지속적으로 제품이나 서비스가 약속하고 의미하는 바를 규정짓기 위해서 커뮤니케이션하며 힘을 겨뤄 변화를 이루는 과정 안에 있습니다.

저서에서 브랜딩을 이루는 다섯 가지 구성요소로 포지셔닝, 스토리텔링, 가격, 고객관계와 함께 디자인을 포함시킨 것은 당신이 디자이너라는 점을 감안할 때 그리 놀라운 사실은 아닙니다만, 디자인을 브랜딩의 요소로 본 특별한 이유가 있습니까?

물론 저는 디자인 분야에서 오랜 경험을 가지고 있습니다. 그래서 어떻게 생각하면 제가 디자인을 중요하다고 생각하는 것은 자연스러운 일입니다. 그러나 디자인에 대해서 곰곰 이 생각해 보십시오. 디자인은 어떤 것을 ‘미리 계획된’ 형태로 만드는 일련의 과정입니다. 많은 사람들이 디자인을 표면상의 꾸밈 정도로만 고려하고 있을 테지만 실은 디자인이란 제품의 물질적인 속성을 개발하는 ‘모든 과정’을 의미하는 것입니다. 따라서 요즘 빈번하게 등장하는 형편없는 제품들 속에서 훌륭한 브랜드를 구별해 내는 기준으로 디자인이 사용되는 것도 당연합니다.

좋은 디자인을 가진 브랜드는 ‘쉽게 사용할 수 있는 제품’이라는 장점과 ‘소유를 통해 얻는 즐거움’이라는 결과를 동시에 가져옵니다.∞10 그런 브랜드는 소위 ‘쿨’한 것으로 인식되는 것이죠. 애플이나 노키아 그리고 삼성은 이것이 어떻게 작동하는지 이해하고 있는 좋은 사례라 할 수 있을 것입니다. 그래서 브랜딩하는 과정에서 기존 제품을 리디자인(redesign)하는 것만으로도 브랜드의 지각을 높여줄 수 있는 것입니다.