런칭의 Critical 11분
런칭의 실패는 실패를 런칭하는 것이다 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.6 브랜드 런칭 (2008년 08월 발행)

“시작은 그 일의 가장 중요한 부분이다.” - 플라톤 비행기가 정상 운항 궤도에 도달하기까지의 시간 즉, 이륙 전 3분은 비행기에 장착된 모든 엔진이 최대 에너지를 뿜어내는 시간이다. 이 상황에서 비행기는 그 자체가 거대한 미사일과도 같다. 반면, 착륙 전 8분 동안은 기체에 붙은 가속도가 제어되면서 엄청난 속도로 땅을 향해 하강하는 시간이다. 이때 속도를 제어하지 못해 미끄러지기라도 하면 끝장이 나는 것이다. 많은 신규 브랜드도 런칭을 준비하다가 사라지거나, 성공의 정점을 찍고서도 잠시 성장이 둔화되는 시점에서 순간의 실수 때문에 그대로 와해되기도 한다. 가장 중요한 그 3분과 8분 즉, ‘Critical 11분’ 동안 혼신을 다하지 않았기 때문이다.

Critical 11분 시나리오

비행기 조종사가 가장 긴장하는 시간이 있다. 이륙 후 3분, 착륙 전 8분. 왜냐하면 비행기 사고의 대부분이 이 공포의 11분 안에 일어나기 때문이다. 그래서 이 시간대는 ‘Critical 11분’이라고 불린다. 비행기가 운항 궤도에 올라가기까지의 3분은 모든 엔진이 최대 에너지를 뿜어댄다. 비행기는 뉴턴의 중력의 법칙을 거스르고 하늘로 이륙하는 것이다. 이 상황에서 비행기는 그 자체가 거대한 미사일과도 같다. 왜냐하면 엔진 주변에 작은 스파크 하나라도 생기면 공중폭발의 원인이 되기에 충분하기 때문이다. 착륙 전 8분 동안에 비행기는 자신에게 붙은 가속도를 제어하면서 또 한 번 관성의 법칙을 부정하며, 엄청난 속도로 땅으로 하강한다. 이때도 속도를 제어하지 못해 미끄러지기라도 하면 끝장이 나는 것이다. 모르는게 약인가? 아는 것이 힘인가? 이 사실을 알고 난 뒤에 나는 비행기 이·착륙 때마다 극도의 스트레스를 받았다. 그러나 이 사실을 안 뒤에 브랜드 런칭에 있어서 가장 중요한 통찰력을 하나 배웠다. 바로 속전속결 브랜드 전개법이다.

 

브랜드의 런칭은 비행기의 이륙처럼 거대한 폭탄과도 같다. 어떤 변수도 브랜드 파멸의 결정적 원인을 제공할 수 있기 때문이다. 물론 브랜드를 철수할 때도 마찬가지다. 철수를 제대로 못하면 지금까지 쌓아왔던 모든 것들이 ‘재고 족쇄’가 되어서 앞으로 나가지도, 뒤로 철수하지도 못해서 결국은 공멸해버린다. 올해에도 수많은 브랜드가 내년에 런칭된다는 소문과 함께 그냥 접히는 것을 보았다. 왜 그런 일이 생긴 것인가? 많은 이유와 변명이 있겠지만 무엇보다 브랜드 런칭에 따른 위기관리 부재와 상승 속도 조절의 실패 때문이다. 바로 critical 3분을 넘기지 못한 것이다. 대부분의 브랜드들이 충분한 자원과 시간이 있는 것이 아니기 때문에 최단기간 내에 런칭 안정 고도를 유지해야 한다. 분명히 알아야 할 것은 순탄하지 않은 브랜드 런칭 과정에서 조직 내부의 커뮤니케이션 비용이 일어난다는 것이다. 이러한 추가적인 비용도 생각해야 할 것이다.

 

손자는 자신의 병법에서 “이길 수 있으면 빨리 이기고 패할 것 같으면 아예 싸우지 말라. 오래 끌면 끌수록 나라에 이익되는 일은 하나도 없다.”라고 속도전速度戰에 대한 깊은 통찰을 보여 주고 있다. 브랜드 런칭에 있어서 성공의 열쇠는 스피드라고 말할 수 있다. 지금까지 시장에 없었던 신개념의 브랜드의 경우는 모든 것이 예정된 시간 안에 정확히 런칭(상승)되어야 한다. 왜냐하면 ‘새로움’이라는 것은 ‘트렌드’와 ‘소비자 니즈 속도’에 한 발 앞서서 나아가야 하기 때문이다. 런칭 스피드는 이처럼 중요하지만 그 스피드로 인해 오히려 런칭 전개와 동시에 브랜드 자체가 붕괴 위협을 당하는 경우도 있다. 첫 번째는 일단 ‘빨리 빨리’라는 급한 런칭 때문에 기획된 것을 흘리거나 무시해서 결국 큰 코 다치는 경우이다. 두 번째는 백화점처럼 입점의 시기가 정해져있거나, 경쟁사와의 출품 경쟁, 성격 급한 최고 경영자가 지시한 데드라인을 맞추기 위해서 시간에 쫓겨 런칭할 때이다. 말 그대로 런칭을 위한 런칭인 일명 ‘억지 런칭’은 99% 실패한다. 그리고 몇 달 안 가서 공중 분해를 겪게 되는 것이다. 이것은 마치 천문학적 금액으로 이루어진 최고의 완벽한 장비와 엔진을 갖춘 비행기가 ‘나사’를 헐겁게 조여서 이륙 도중에 자신의 스피드를 못 이기고 폭발하는 것과 같다.

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