불황에서 브랜딩 전략 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.9 호황의 개기일식 (2009년 03월 발행)

지금은 시장의 개기일식이다. 불황이 호황을 가렸다. 어떤 회사들은 고대의 부족장들처럼 사람들을 재물로 삼거나, 어떤 회사 안에서는 늑대인간 사냥에 나서고 또 어떤 회사들은 불황을 통해서 호황의 시기와 조건들을 살피고 있다. 우리 모두 알고 있는 것처럼 시장이 불황이 된 것은 우주인의 침공 때문이 아니라 인간 내면에 있는 불안 심리 때문이다. 불안이 소비 위축을 가져오고 경제 시스템을 얼어붙게 해서 기업의 시스템이 돌아가지 않게 한 것이다.

최근 이런 경제 무당들이 많아지고 있다. 과거 IMF 외환위기와 카드대란 등 우리나라도 국지적인 불황을 경험했기 때문에 그들은 지금의 불황에 대해서 자신만이 발견한 패턴과 솔루션으로 겁을 주면서 여러 불길한 차트와 함께 전문용어를 사용하면서 자신의 의견을 주장하고 있다. 미디어들도 10년 전 아픈 추억을 되살려 현재의 불황에 예전의 경험적 솔루션을 적용하려 하고 있다. 결론부터 말하자면 그때와 지금은 다르다.
포털 사이트에 들어가 보면 그렇게 생산된 키워드들이 늑대인간 이야기처럼 재가공되어 각종 불황 변종 키워드들로 쏟아져 나온다. 시장에서는 단기간 매출로 반응만 보이면 언론은 ‘불황을 극복한’이라는 작위을 내린다. 그리고 불황 트렌드라는 이름 아래 작년에도 썼던 키워드를 슬쩍 끼워 넣는다. 그 중 가장 눈에 거슬리는 것이 ‘가족중심’이다. 가족을 소구하는 마케팅을 해야만 브랜드는 뜰 수 있다는 마케팅 주문을 설파하고 있는데, 결국은 이것을 이용해서 상품의 판촉행위를 하고 있는 것이다. 이것은 한마디로 비열한 마케팅이다. 뿐만 아니라 불안을 이용한(활용한, 응용한) 신상품을 내놓고 있다. 누군가 사람들의 미래에 대한 불안 심리로 자신의 현재 평안을 확보하려고 한다면 역겹지 않은가!

 

어떤 학자들은 앞으로 오게 될(왔는지도 모르겠다) 불황을 100년만에 한번 올까말까하는 불황이라고한다. 이 말에 불안해하지 말고 이번 불황을 통하여 배우는 것은 100년이 아니면 배울 수 없는 것이라고 생각하자. 배우기 위해서는 비워야 하는 것이 원칙이므로 먼저 IMF 외환위기의 과거는 잊어라. 특히 IMF 외환위기 때 ‘이렇게 떴다’라는 식의 주문은 참고하되 전적으로 신뢰하지 말라. 그때는 지금과 같은 인터넷도 없었고 전략도 없이 무조건 생존하려다 보니 자신도 모르는 사이에 성공한 경우가 많았다. 이번 특집을 위해서 IMF 외환위기 때에 성공한 기업들을 찾아가 보았지만 소수의 기업을 제외하고는 다음과 같은 세 가지 이유로 인터뷰를 할 수 없었다. 첫째는 사라졌거나, 둘째는 현재 더 어렵거나, 그리고 마지막으로 사장 외에는 그때의 상황을 아무도 모르는 경우다.
앞서 말했듯이 예전에 불황 성공사례로 다뤄졌던 뉴스 그리고 광고와 홍보로 재구성되어 뉴스화된 불황 극복 자료를 뒤져가면서 성공 솔루션을 조합하는 것은 매우 위험한 것이다. 치명적인 결함은 그 성공사례가 단지 갑자기 뜬 브랜드의 성과만을 찬양하고 있다는 것이다. 어떤 브랜드를 이겼으며, 소비자 변화는 어떻게 이루어졌고 성공 이후 전략은 어떻게 바뀌어서 브랜드를 끌고 갔는지에 대해서는 설명하지 못하기 때문이다. 정복자가 역사를 왜곡하는 것처럼 성공 브랜드는 시장을 왜곡시킨다.

 

 

브랜드 전략가들은 천문학자들이
개기일식을 통해서 태양의 움직임과 변화를 알듯이,
불황을 통해서 소비자 변화와 시장의 미래를 알 수 있다.
호황일때는 진정한 브랜드가 무엇인지 알 수 없다.

 

 

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