국가브랜딩의 보완 솔루션, 도시 브랜딩
도시를 통한 국가브랜딩 볼륨배지시즌배지

Written by 김우형  고유주소 시즌1 / Vol.10 디자인 경영 (2009년 06월 발행)

2000년대 이후에 세계적으로 국가브랜드에 대한 관심이 고조되고 있는 가운데 한국도 국가브랜드 가치를 높이기 위한 여러 가지 노력을 진행 중에 있다. 그렇다면 어떤 방법으로 국가브랜드의 가치를 높일 것인가? 통제 불가능한 부정적인 요소에 신경 쓰며 이를 개선하기 위해 노력하는 것이 해답은 아닐 것이고, 국가의 현재 강점을 극대화하고 잠재적인 강점 요소는 뚜렷이 드러나도록 발굴하는 것이 기본적인 방향성이 될 것이다. 물론 말은 쉬운 듯 보이나 실제로 국가브랜드를 구축하는 것은 만만치가 않은 일이다. 국가브랜드를 이루는 요소에는 상당히 여러 가지가 공존하고 있기 때문이다. 이 글에서는 국가브랜딩의 여러 가지 보완 솔루션 중 도시를 통한 국가브랜딩에 대하여 이야기해 보려 한다. 미국을 뉴욕으로 기억할 수도 있고 시애틀로 기억할 수도 있으며, 중국을 베이징으로 기억할 수도 있고 상하이로 기억할 수 있듯이, 도시 브랜딩은 국가브랜딩에 직접적인 영향을 미치기 때문에 도시를 전략적으로 브랜딩 하는 것이 국가브랜딩의 하나의 솔루션이 될 수 있다. 국가 이미지에 비하여 도시 이미지가 강력할 때의 도시 브랜딩 효과에 대해 살펴보고, 특히 스위스 바젤의 사례를 통하여 실제로 도시를 하나의 브랜드로 바라보고 전략을 실행하고 있는 도시 브랜딩의 벤치마킹 모델을 살펴보자.

국가브랜딩이 어려운 이유

국가브랜드 구축이 어려운 첫 번째 이유는 국가브랜드를 구성하는 요소들이 매우 광범위하고 복합적이며 상호 연결되어 있기 때문이다. 그만큼 단기간에 몇 가지 정책만으로 가치를 높이기는 상당히 어렵다는 의미일 것이다.

 

국가와 도시 브랜딩의 전문가인 사이몬 안홀트에 의하면 국가브랜드는 경제력(Exports), 정부의 통치방식(Governance), 문화(Culture), 사람(People), 관광(Tourism), 이주와 투자(Immigration & Investment)의 6가지 요소에 의해서 결정된다. 일 년에 한 번씩 발표되는 안홀트-GMI 국가브랜드 지수(NBI:Nation Brand Index)가 바로 이 여섯 가지 요소에 의해서 측정되며, 현재 한국은 33위에 위치해 있다. 여섯 가지 요소들을 들여다보면 외국인들이 갖는 한국에 대한 이미지 가운데 몇 가지만 바꾼다고 해서 국가브랜드가 쉽게 좋아질 것이라고 기대하기는 힘들어 보인다. 일단 경제력과 투명한 정부 운영이 기본이 되어야 하고, 해외 관광객과 투자가들이 한국에서 관광하고 거주하고 사업하기에 매력적인 환경이 만들어져야 한다는 것을 알 수 있다. 즉, 이미지보다 먼저 국가의 실체가 업그레이드되어야 한다.

 

두 번째 이유는 특정 국가에 대한 외국인의 인식이 단일하게 형성되지 않는다는 것이다. 즉 국가차원에서 하나의 브랜드 메시지로 강력하게 커뮤니케이션하며 집중된 마케팅 활동을 전개한다고 하더라도 그것을 인식하는 외국인은 단일한 메시지로 특정 국가를 인식하지 않는다. 자칫하면 투입한 에너지에 비해 효과는 상당히 희석된 모습으로 나타날 수도 있다는 의미이다.

 

 

 

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