브랜드 아이덴티티가 ON의 열쇠
심리학자가 본 온브랜딩 볼륨배지시즌배지

Written by 황상민  고유주소 시즌1 / Vol.11 온브랜딩 (2009년 08월 발행)

인간과 인간의 소비 행동을 연구하는 심리학자 황상민 교수가 말하는 온브랜딩은 유니타스브랜드가 생각하는 온브랜딩의 개념과 크게 다르지 않았다. 온브랜딩은 소비자에 의해서 만들어지며, 그 중심에는 브랜드 아이덴티티가 있다는 점이다. 그는 온라인에서 브랜딩을 하겠다고 마음먹은 기업이라면, 소비자가 온라인에서 자사의 브랜드를 어떻게 경험하고 있는지 먼저 파악해야 하며, 브랜드 아이덴티티를 형성하는데 있어서도 주도권의 약 80%가 소비자들에게로 넘어갔다는 것을 인정해야 한다고 말한다. 황상민 교수는 온브랜딩을 다음과 같은 비유를 들어 설명했다. “기업의 경영자들은 브랜드 아이덴티티가 만들어지는 과정을 쉽게 생각하는 경향이 있습니다. “날씨가 더우니, 이 세상을 시원하게 만들어!”라고 외치는 것과 같습니다. 인간은 날씨를 바꿀 수 없습니다. 더운 날씨에 적응하기 위해서는 옷을 얇게 입어야 하는 것이죠. 온브랜딩도 마찬가지입니다. 온라인에서는 기업이 아니라 소비자가 브랜드 아이덴티티를 형성하기 때문에 이를 기업의 힘으로 바꾸려고 노력하기 보다, 소비자가 자신의 브랜드를 어떻게 경험하는지를 살펴보면서 컨트롤 할 수 있는 것이 무엇인지를 찾아야 합니다. 기업이 마치 ‘신’인 것처럼 모든 것을 컨트롤하려는 것은, 특히 온라인에서는 통하지 않습니다.”

The interview with 연세대학교 심리학과 교수 황상민

  

 

브랜드를 이야기할 때
실제로 온라인 태생 기업인지
오프라인 태생 기업인지와는 관계 없이
가장 먼저 '브랜드 아이덴티티가 확고하게 존재하는가’라는
질문이 선행되어야 합니다.

 

 

유니타스브랜드가 이번에 연구하고 있는 주제는 ‘온브랜딩’입니다. ‘소비자는 24시간, 365일 항상 브랜드에 대해서 이야기하며, 특히 온라인 공간에서는 이러한 현상이 두드러지기 때문에 소비자에 의해서 브랜드 아이덴티티가 구축되는 부분이 크다’는 개념입니다. 기업들이 온라인 공간에서 활동하는 소비자에 대해 관심을 가져야 하는 이유가 바로 이것이라고 생각하기 때문입니다. 소비자의 행동을 연구하는 학자로서 이에 대해 어떻게 생각하십니까?
저를 찾아온다고 했을 때, 사실 궁금했습니다. 온브랜딩이라는 낯선 개념을 어떠한 관점에서 접근하고, 저에게 무엇을 물어보고 싶어하는지를 말이죠. 그런데 듣고 보니, 소비자가 그 브랜드를 온라인에서 어떻게 경험하느냐에 대해 관심이 있는 것 같군요. 일반적으로 기업이 브랜드에 관해 이야기할 때, 생각해야 할 가장 첫 번째가 바로, 소비자가 자사 브랜드를 어떻게 경험하는가입니다. 그런데 과연 기업들이 이에 대해서 잘 알고 있을까요?

 

온브랜딩을 취재하며 만난 온라인 태생 기업 가운데 소비자가 자사 브랜드를 어떻게 생각하는지에 대해서 ‘브랜드 퍼스낼리티’의 관점으로 인지하고 있는 기업이 있었습니다. 브랜드를 사람으로 보았을 때, 소비자가 자사의 브랜드를 어떠한 성격의 사람으로 느끼는지에 대한 소비자 조사를 통하여 자신을 객관적으로 보려고 노력한다고 합니다.
그렇군요. 그런데 말이죠, 브랜드을 이야기할 때 실제로 온라인 태생 기업인지 오프라인 태생 기업인지와는 관계없이 가장 먼저 ‘*브랜드 아이덴티티가 확고하게 존재하는가’라는 질문이 선행되어야 합니다. 그 다음에 생각할 것이 *브랜드 퍼스낼리티죠.

 

 

* 브랜드 아이덴티티와 브랜드 퍼스낼리티 58
브랜드 아이덴티티는 브랜드 자산의 근간이 되며, 브랜드의 전략적 시각의 중심점이 되기 때문에 브랜드 연상이미지를 창출할 수 있게 한다. 반면 브랜드 퍼스낼러티는 소비자들이 특정 브랜드에게 귀속시키는 인간적 특성들의 집합으로 정의한다. 예를 들어 A라는 브랜드의 브랜드 아이덴티티가 ‘진보’라고 했을 때, 진보라는 브랜드의 퍼스낼리티는 자기주장이 강하고, 독립적면서도 스마트한 인간적인 특성으로 브랜드를 표현할 수 있다.

 

단점을 보완하는 것은 중요합니다.
그러나 핵심은 단점을 보완하는 것보다
강점을 강화하는 것이 더 중요하다는 것입니다.
소비자들은 브랜드가 가진 색깔을 흐리면 더욱 싫어합니다.
완벽하게 변할 수 없다면,
자신의 강점을 지키고 발전시키는 것이 더 중요합니다.

 

 

그렇다면 브랜드가 아이덴티티와 퍼스낼리티를 형성하는데 오프라인에서보다 온라인에서 소비자의 영향력이 더 커졌다는 의견에 대해서는 어떠한 생각을 가지고 계신가요?
앞서 ‘소비자 경험’에 대해서 이야기 했는데, 이 관점에서 온라인 시대가 열리면서 소비자가 브랜드를 경험할 수 있는 창구들이 더 늘어났습니다. 또한 온라인 공간에서는 오프라인 공간보다 훨씬 브랜드 아이덴티티를 형성하는데 있어서 소비자들의 힘이 강력해 졌죠. 정확한 퍼센티지를 조사한 것은 아니지만, 브랜드에 미치는 영향력에 있어서 오프라인에서는 기업과 소비자의 권력관계가 5:5였다면, 온라인에서는 2:8가 되었습니다. 그만큼 헤게모니가 소비자에게로 넘어왔다는 것이죠. 그래서 8의 주도권을 쥐고 있는 소비자가 특정 브랜드를 어떻게 경험하는가가 바로 그 브랜드의 아이덴티티를 결정하게 되는 것이죠.

 

온라인 공간에서 인간 행동을 연구하면서 재미있었던 것은 어떠한 브랜드가 런칭을 하면, 초창기의 성격이 시간이 지남에 따라 기업이 예상하지 못한 방향으로 변화하기 시작한다는 것입니다. 그 변화는 바로 그 브랜드를 경험한 소비자의 행동에 의해서 이루어집니다. 그래서 나중에는 원래 기획했던 성격과는 상당히 다른 모습이 되는 경우도 종종 있습니다. 하지만 기업 입장에서는 이러한 사실을 받아들이기가 쉽지 않습니다. 왜냐하면 과거 오프라인에서 주로 진행되던 브랜딩 활동에서는 자사의 주도권이 적어도 50% 정도는 되었으니까요.

 

기업의 주도권이 그만큼 줄어들었다는 것을 받아들이지 못한다는 것은 온라인 공간에서 소비자의 영향력이 크다는 것을 인정하지 않는다는 것입니다. 이럴 때 발생하는 문제는 무엇입니까?
아무래도 쉽지 않겠죠. 기업들은 ‘보이는 대로’가 이니라, ‘보고 싶은 대로’ 보는 것입니다. 모든 기업이 그렇지는 않지만, 소비자들이 자사 브랜드를 어떻게 경험하고 있는가를 보려 하지 않고, 기업이 보고 싶은 대로 소비자의 경험을 이해하는 경우가 있습니다. 이러할 때, 설령 그 업계에서 시장점유율이 1위라고 할지라도 자사의 성공 이유를 정확히 파악하고 있지 못합니다. 정확한 성공 이유를 모르는 것도 문제이만, 더 큰 문제는 자신을 돌아보기 위해 SWOT분석을 비롯해 소비자 조사를 대규모로 진행한 후,

 

강점을 더 강화시키기보다는 단점을 보완하려는 행위를 한다는 것입니다. 소비자가 말하는 불만을 해결하는데 초점을 두는 것이죠. 이것은 브랜드의 강점을 더 약화시키는 결과를 만듭니다. 한 마디로 브랜드 아이덴티티가 형태를 알아볼 수 없게 뭉개지는 것이죠. 온라인에서 짧게는 2~3년, 길게는 4~5년이 지나면 시장점유율의 순위가 변동되는 경우가 흔히 일어나는데, 바로 강점을 강화시키기보다는 단점을 보강하려는 행동을 하는 기업, 소비자의 행동을 자사가 보고 싶은 대로 보는 기업들이 경쟁사에 의해 추월 당할 가능성이 높습니다.

 

그러나 단점을 보완하는 것은 기업으로서 소비자의 불만을 수용하려는 긍정적이고 필수적인 태도가 아닐까요?
물론 단점을 보완하는 것은 중요합니다. 그러나 핵심은 단점을 보완하는 것보다 강점을 강화하는 것이 더 중요하다는 것입니다. 예를 들어, 자사의 강점이 소비자가 원하는 것이 아니라고 기업 스스로가 강점을 버려야 할까요? 더 구체적으로 설명을 드리죠. 자사의 이미지가 보수적이라고 할 때, 보수적이다라는 보편적인 이미지가 긍정적이지 않기 때문에 자사의 이미지를 바꾸려고 합니다. 제가 볼 때, 그것은 옳은 행동이 아닙니다.

 

그 브랜드가 존재하게 되는 기본적인 이유가 상실되는 것이기 때문이죠. 게다가 소비자가 그것을 진정 원할까요? 그런 것처럼 보일지도 모르지만, 그렇지 않거든요. 소비자는 물론 보수적인 것을 원하지 않는다고 말할 겁니다. 그러나 소비자들은 브랜드가 가진 색깔을 흐리면 더욱 싫어합니다. 완벽하게 변할 수 없다면, 자신의 강점을 지키고 발전시키는 것이 더 중요합니다.

 

 

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