트렌드로 브랜드 바이탈리티를 만드는 로얄코펜하겐
브랜드 역사 속 트렌드 발자취를 따르다 볼륨배지시즌배지

Written by 남기령  고유주소 시즌2 / Vol.18 브랜드와 트렌드 (2010년 12월 발행)

만약 당신이 덴마크인을 만나 “덴마크를 상징하는 대표적인 것을 세 가지만 꼽아 보라”고 말한다면 그 사람은 무엇을 선택할까? 대표적인 복지국가이자 안데르센과 같은 걸출한 작가를 배출했을 뿐만 아니라 뱅앤울룹슨Bang & Olufsen, 프리츠한센Fritz Hansen, 레고LEGO 등 세계적으로 명성을 떨치는 브랜드들의 모국이기도 한 덴마크. 그중에서도 특히 덴마크인에게 덴마크 왕실royal family과 같은 자부심으로 기억되는 브랜드가 있다면, 바로 요업窯業 브랜드인 로얄코펜하겐일 것이다. 로얄코펜하겐은 벌써 230년이 넘는 세월 동안 브랜드의 ‘바이탈리티vitality’를 유지해 왔다. 영어에서 바이탈리티는 생명, 활력, 활기, 생기, 지속력 등 다양한 의미로 쓰인다. 그런 만큼 ‘브랜드 바이탈리티’라는 단어도 다양하게 해석될 수 있겠다. 마케팅 서적들은 이를 자주 ‘브랜드 활력’이라고 해석하는데, 여기서는 브랜드 바이탈리티라는 원어를 그대로 살리려 한다. 중의적이지만 로얄코펜하겐이라는 브랜드가 어떻게 트렌드로 두 가지 브랜드 바이탈리티(브랜드의 생명, 동시에 브랜드의 활력)를 만들었는지를 함께 살펴보기 위함이다. 로얄코펜하겐을 통해 트렌드와 오랜 전통을 가진 브랜드 간에 어떤 교류가 있는지 살펴봄으로써 당신도 트렌드를 다루는 지혜를 얻을 수 있기를 바란다.


브랜드의 적(enemy)은 지루함“세상에서 가장 무서운 것은 가난도, 걱정도, 병도 아니다. 그것은 생에 대한 권태다.”

우리에게는 《군주론》으로 유명한 정치 사상가 마키아벨리가 생각하는 최고로 공포스러운 대상은 다름아닌 권태였다고 한다. 의외다. 매일 가난과 걱정, 병에 시달리는 사람이라면 ‘이게 웬 배부른 소린가’ 싶을지도 모르겠다. 그러나 추측하자면 마키아벨리는 사람이라는 존재가 얼마나 쉽게 어떤 일에 시들해지고 지루해하는지 깨달았을 것이다. 자신의 인생에 대한 싫증, 지루함만 느껴진다면 누가 의욕과 즐거움, 열정을 가지고 살 수 있을까? 결국 생에 대한 관심을 잃게 만드는 지루함은 스스로에게 가장 무서운 적이 아닐 수 없다.
브랜드에게도 지루함은 가장 무서운 적이다. 스스로 지루한 것도 문제지만 소비자의 지루함은 더 큰 문제다. 브랜드가 한번 잘 구축되고 나면 아무 것도 하지 않아도 소비자들이 사랑해 주고, 끊임없이 수익이 발생하고 성장한다면 얼마나 좋을까? 시간이 흘러도 브랜드가 지루해지지 않고 한결같이 세련되고 멋진 이미지의 상징이 되어 준다면? 그러나 실제로 그런 일은 거의 일어나지 않는다. 현실 속의 소비자들은 브랜드가 《아라비안나이트》 속 세헤라자데(Scheherazade)가 되어 천일야화, 즉 매일 밤 ‘새롭고 즐거운’ 이야기를 들려주기를 바란다.
상황이 이렇다 보니 런칭과 동시에 사람들의 관심을 끌며 괄목할 만한 성과를 거둔 브랜드라 하더라도 시간이 흐르면서 차츰 브랜드의 재활성화(revitalization)에 대해 고민하지 않을 수 없게 된다. 소비자들은 새로운 것에 열광하는 만큼 그렇지 못한 것에 곧잘 싫증 내기 때문이다. 그래서 장 노엘 캐퍼러 역시 《뉴패러다임 브랜드 매니지먼트》에서 “시간의 대부분이 브랜드 노화를 만들어 낸다. 브랜드는 더 이상 그 시대에 속하는 것처럼 보이지 않고 자신의 내부 에너지를 잃는다. 브랜드의 재활성화는 이런 브랜드에 새로운 생명을 불어넣기 위해 필요하다”고 지적했다.
때문에 항상 기업들은 ‘오늘의 트렌드’를 찾으려 한다. 사람들이 관심을 보이고 있는, 그래서 브랜드에 활력을 줄 만한 새로운 무언가가 필요해서다. 그래서인지 지금으로선 트렌드 사회학이나 리서치가 대부분 기업 활동을 위해 사용되고 있다고 봐도 과언이 아니다. 트렌드가 무엇이던가. 최근《파리를 떠난 마카롱》으로 주목 받고 있는 사회학자 기욤 에르네(Guillaume Erner, 그 역시 브랜드 런칭에 참여하는 사회학자다)는 트렌드를 ‘사람들의 욕망이 한 곳으로 집결되는 (희한한) 현상’으로 정의하기도 했다. 그리고 욕망의 중심에는 사람들이 갖는 새로움에 대한 열망, 즉 지루하지 않음에 대한 욕망이 존재하고 있다고 말한다. 그에 따르면 이 욕망을 채워 줄 수 있는 브랜드가 곧 트렌디한, 트렌드를 잘 활용하는 브랜드가 될 것이다. 그래서일까. 지금 이 시간에도 브랜드들은 지루함이라는 가장 무서운 적과 싸우기 위해 트렌드라는 양날의 검을 찾아 헤맨다.



235년 된 브랜드와 트렌드
10년이 채 되지 않은 브랜드들도 재활성화를 고민하는데 하물며 235년 된 브랜드는 어떻겠는가. 로얄코펜하겐은 오랫동안 같은 문제를 고민하고 해결해 왔다. 로얄코펜하겐의 전통은 태생부터 덴마크 왕실과 깊은 연관성을 가지고 있다. 이에서 비롯된 강점으로 로얄코펜하겐은 덴마크 내에서 다른 브랜드들이 쉽게 얻을 수 없는 귀한 상징적 가치를 얻게 되었다.
시작부터 전통성이 담보되어 있던 브랜드. 여전히 입헌 군주국으로 다른 유럽 왕실에 비해 국민들의 높은 지지도를 얻고 있는 덴마크 왕실의 힘은 오랜 기간 로얄코펜하겐의 브랜드 파워에 영향을 주었다. 그러나 정말 그것이 전부일까? 한국 로얄코펜하겐 남기령 대표이사를 만나 이야기를 나눠 보았다.

남기령(이하 ‘남’) 많은 소비자들이 로얄코펜하겐을 두 가지 관점, 즉 핸드 메이드, 핸드 페인팅으로 제작하는 장인(craftsman)의 정통(master)과 덴마크의 역사와 왕실과 연관된 전통(history)으로 기억하는 것이 사실이다. 그러나 브랜드가 영속성을 갖기 위해서는 너무 예부터 지켜 오던 이런 것들에만 집중하면 안 된다는 생각이다. 이는 우리뿐만 아니라 대부분의 브랜드가 마찬가지일 것이라 생각한다. 새로운 고객을 위한 새로운 변화가 필요한 것이다. 우리에게는 정통과 전통도 중요하지만 새로움과 트렌드를 고려할 때는 그것 때문에 오히려 변화가 어렵다. 기존의 강한 이미지 때문에 소비자들의 거부감도 크고 배척을 받을 수 있기 때문이다. 그래서 남들보다 더 많이 고민하게 된다.

모든 명품, 그중에서도 시장을 지배하는 명품은 세 가지의 명품 코드를 가지고 있다고 한다(유니타스브랜드 Vol.3 p18 참고). 바로 정통과 전통, 그리고 트렌드다. 그러나 남 대표의 고민처럼 오랜 전통은 트렌드와 함께 소화하기에는 어려운 구석이 있다. 바로 흡수하는 트렌드가 단순히 반짝하는 유행으로 전락하거나, 누구나 다 하는 흔한 방법으로 구사될 경우 오랫동안 쌓아 온 전통마저 해칠 위험이 크기 때문이다. 자칫 브랜드의 노화를 막으려다 브랜드가 가진 소중한 자산을 파괴하게 되는 격이다.
고민은 많았다지만 오랜 역사가 증명하듯 로얄코펜하겐은 트렌드를 브랜드의 아이덴티티를 구축할 때부터 흡수했을 뿐만 아니라, 위기 때의 해결책이나 성장 기회가 있을 때 적절한 도구로 잘 활용해 왔다. 그렇기에 이 브랜드의 역사(통시적 고찰)와 지역적 차이(공시적 고찰)를 살펴보면 시간의 흐름에 따라 브랜드가 어떻게 트렌드를 나름의 방법으로 소화해 낼 것인지에 대한 힌트를 얻을 수 있다. 로얄코펜하겐은 브랜드 역사가 길기 때문에 시대마다 다른 트렌드와 그 영향을 한 브랜드를 통해 한 번에 살펴볼 수 있다는 장점이 있다. 동시에 글로벌 브랜드로 성장했기에 소비의 관점에서 한 국가 내에서뿐만 아니라 현 시대의 세계적인 공통점과 차이점을 알아볼 수도 있다. 따라서 두 가지 모두를 살펴보고 이를 종합해 트렌드가 어떻게 브랜드의 바이탈리티를 만들 수 있는지 살펴보는 것이 좋다.

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