마케터들이 놓치기 쉬운 조사의 함정
제품력 테스트 사례를 통해

Written by 김숙정  고유주소 시즌1 / Vol.1 판타지 브랜드 (2007년 08월 발행)

마케터의 귀는 3개의 소리를 들어야 한다. 하나는 소비자의 불만 소리, 또 하나는 소비자가 말하고 싶지 않은 소리, 그리고 마지막으로 소비자가 미처 생각하지 못한 그들의 내면의 소리를 들어야 한다. 치명적 마케팅 실수는 마케터가 듣고 싶은 말만 듣고자 했기 때문이다.

1. Product Test

신제품 출시와 관련한 제품력 테스트는 제조업체에서 수행하는 어떤 조사보다 그 목적이 명확하고 아울러 결과에 대한 객관성을 요구하는 조사이다. 제품력 테스트의 조사 목적은 제품을 시장에 출시하기 이전에 소비자의 관점에서 테스트 제품을 평가하여 제품 경쟁력을 가늠해보고 그 강약점을 분석하여 품질력 수준 혹은 그 제고수준에 대한 객관적 검증을 받고자 함이다. 따라서 이 글에서는 제품력 테스트에 대한 개요와 필자가 경험했던 테스트 시 놓치기 쉬운 오류 또는 함정에 대하여 언급하고자 한다.

 

 

2. Product Test에서 지켜져야 할 것들

모든 조사가 다 객관성을 요구하지만 제품 테스트의 목적은 대부분 제품을 시장에 출시하기 이전에 소비자의 입장에서 테스트 제품의 경쟁력을 가늠해보고 그 강약점을 분석하여 품질력 수준 혹은 그 제고수준에 대한 객관적 검증을 받는 측면이므로 메이커 입장에서는 다른 조사보다 데이터 및 실사의 정확성을 요구할 수밖에 없는 것이다.

그러나 소비자 조사는 실험실 상황에서 일어나는 것이 아니라, 여러 변수가 같이 공존할 수밖에 없는 실생활에서 일어나기 때문에 작은 환경의 변화에도 민감하게 반응할 수밖에 없다.

따라서 제품력 테스트 조사에서 가장 중요한 것은 이러한 환경적인 변화에 대해 미리 예측을 하고 사전에 Bias(편견)를 방지하는 것이 중요하다. 두 가지 제품을 차례로 유치하여 제품력을 평가받는 Sequential Monadic의 경우에는 순서효과에 의해 발생할 수 있는 오류를 사전에 감지하여 문제를 최소화해야 하고 한 제품을 한 패널(응답자)에 평가 받는 Monadic의 경우에는 패널 간의 동질성을 철저하게 유지해야 하는 것도 바로 그 이유이다.

 

 

 Sequential Monadic와 Monadic
1. 조사 방법
- 제품 테스트 방법은 흔히 HUT(Home Use Test) 또는 CUT(Customer Use Test)라고 한다.
- 모든 제품의 Product Test 방법이 HUT는 아니지만 대부분의 제품은 가정유치조사 즉 2차 방문 HUT, 3차 방문 HUT에 의해 수행되고 있다.
2. Test 유형
2-1. 브랜드의 노출여부에 따른 유형구분
- Blind Test: 테스트 제품의 상표를 응답자들에게 노출하지 않고 제품 코드만이 적혀있는 포장에 제품을 넣어서 테스트하는 방법으로 상표의 영향력을 배제한 채
‘제품력 자체’만을 테스트 하고자 할 때 사용하는 기법이다. 제조업체에서 신제품 개발 시 주로 제품력만을 평가하기 위해 이 방법을 많이 사용하는 편이나,
주의할 점은 이 조사 결과가 현실에서의 경쟁력과 반드시 부합하는 것은 아니다.
- Branded(Identified) Test: 제품 포장에 상표가 표시된 상태에서 제품력을 알아보고자 하는 방법이다.
 
2-2. 제품의 유치방법에 따른 구분 
 2-3. Sequential Monadic Test
Sequential Monadic Test: Monadic과 Paired Comparison Test (2차 방문)의 단점을 보완한 방법 (3차 방문)
(1차 방문 : 제품A 유치 → 2차 방문 : 1차 질문지 회수 및 제품B 유치 → 3차 방문 : 2차 질문지 회수)
- 한 응답자가 두가지 제품을 동시에 응답하되 일정한 시차를 두고 각각의 제품을 개별적으로 평가한 후 마지막에 두가지 제품에 대한 비교평가를 하게 하는 방법
  (집단의 이질성 문제 및 순서효과 및 사용자 Control 문제 해결)
- 순서 효과(Order Effect)를 배제하기 위한 Rotation(A→B, B→A)이 필요하다.
By God.Rotation check
- Group#1 제품 A > B
- Group#2 제품 B > A

 

 

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