트렌드 트랜스포머, SK 와이번스
위험하지만 매력적인 불꽃놀이의 기술 볼륨배지시즌배지

Written by 장순일  고유주소 시즌2 / Vol.18 브랜드와 트렌드 (2010년 12월 발행)

브랜딩을 할 때 그 브랜드가 속한 산업군이나 다루고 있는 제품의 특수성은 반드시 고려되어야 한다. 그 특수성은 브랜딩의 강력한 무기도 되지만 때로는 ‘우리는 다른 제품과 달리 이래서 어려워’라는 적절한 핑겟거리도 되며 정면 돌파하지 않으면 아무 것도 할 수 없는 거대한 장벽이 되기도 한다. 대한민국의 프로야구는 전통적으로 ‘남자 스포츠, 마니아 스포츠, 지역 기반의 스포츠’였다. 게다가 경기의 룰이 쉽지 않아 일반인들은 야구를 ‘그들만의 리그’로 여기곤 했고, 동시에 야구 팬들 역시 소외감을 느꼈다. 가족들의 눈치를 보며 몰래 야구장에 가는 경우도 많아 중계 방송에 얼굴이라도 나가면 부부싸움으로 이어지기도 했다. 이런 특수성에 정면돌파로 승부수를 던진 브랜드가 SK 와이번스다. SK 와이번스는 프로야구의 특수성에 역사적으로, 지역적으로 더해진 수많은 핸디캡까지 안고 있는 브랜드였다. 그러나 2007년부터 마치 변신 로봇이 된 듯 완전히 다른 모습으로 팬들을, 야구계를, 나아가서 브랜드들을 놀라게 하고 있다. 인천의 아빠들이 눈치 보지 않고 아내와 아이들에게 당당하게 “이번 주말에는 야구장 가자”라고 말할 수 있게 된 이유는 무엇일까?


투스트라이크 쓰리볼 풀 카운트! 언제까지 마이너 구단으로 남을 것인가?
“ ‘야구의 종말’은, 그러나 오직 인천의 사정일 뿐이었다. 실제로 그 여름엔 인천을 제외한 전국의 모든 도시가 프로야구의 열기로 들끓고 있었다. OB베어스의 전기 우승으로 OB맥주의 판매량이 크게 증가했고 TV를 비롯한 각종 매체들을 통해 프로 선수들의 플레이, 프로 선수들의 훈련 모습, (중략) 프로 선수들의 애완견, 프로 선수들의 좌우명, 프로 선수들의 애창곡, 프로 선수들의 ‘나를 감동시킨 이 한 권의 책’과 그들의 연봉이 사람들의 마음을 들뜨게 만들었다.”

위는 2000년대 한국 문학을 대표하는 작가 중 한 명인 박민규의 소설 《삼미 슈퍼스타즈의 마지막 팬클럽》의 일부다. 인천(강원 포함) 지역을 연고지역으로 하여 1982년 창단해 1985년에 해체된 야구 팀 삼미 슈퍼스타즈는 전설적인 루저(loser) 팀으로 알려졌지만 사실 팬들의 열광적 지지를 받았던 기이한 구단이었다. 이 소설에서 이 구단의 팬인 소설 속 주인공은 1982년을 ‘인천 야구의 종말’이라고 표현한다. 프로야구의 인기가 치솟던 시절에 삼미 슈퍼스타즈는 18연패라는 아직도 깨지지 않는 굴욕의 기록을 세우고 얼마 후 홀연히 사라졌기 때문이다.
프로야구에서 연고지는 중요한 요인이다. 연고지의 지역색은 브랜드 아이덴티티를 구성하는 주요한 요인이며, 연고지를 기반으로 하는 팬 층은 어떤 브랜드보다 강력한 충성도를 보인다. 그러나 인천 지역의 야구단은 이런 연고지의 긍정적 특수성을 누리기 어려운 역사를 가지고 있었다.
삼미의 해체 이후, 30여 년의 프로야구 역사 중에서 인천을 연고지로 하는 야구 구단은 약 20년 동안 총 3번이 바뀌었기 때문이다. 현재 8개 구단 중 6개 구단이 창단 이후 지금까지 연고지가 한 번도 바뀌지 않은 것과 대조적이다. 1985년 삼미가 청보(청보 핀토스)에, 청보는 1988년에 태평양(태평양 돌핀스)에 매각되고, 1994년 다시 현대 유니콘스로 팀이 넘어갔을 때도 인천 팬들은 자신의 연고 팀인 현대를 응원했다. 그러나 결정적으로 1999년 현대가 연고지 이전을 선언하자 인천의 야구 팬들은 배신감에 가까운 감정을 느낀다. 이후에 야구라는 놀이문화와 거리를 두거나 응원할 만한 완전히 다른 팀을 찾기 시작한다.
이런 상황에서 2000년 또다시 인천을 연고지로 창단한 팀이 SK 와이번스다. 장순일 마케팅 그룹장은 “SK 와이번스가 갖고 있는 핸디캡은 태생적으로 약한 연고지 문제뿐이 아니었다”고 말한다.
 




장순일(이하 ‘장’) 2006년까지 SK 와이번스는 전형적인 마이너 구단이었다. 2000년에 창단했으니 역사도 짧고 성적도 2003년을 제외하고는 계속 중하위권에 머물러 있었다. 스타 플레이어 하나 없고, 8개 구단 중 팬의 수도, 로열티도 최하였다. 2002년에 지은 대한민국에서 가장 훌륭한 경기장을 보유하고 있지만 그 좋은 구장에 2006년 평균 관중이 5,600명이었다. 그래서 이런 고민에 빠졌다. ‘우리는 언제까지 마이너 구단으로 남을 것인가?’

현대 유니콘스 시절을 제외하고는 마이너 구단이라는 이미지가 강했던 인천의 야구팀으로서 SK 와이번스는 변화를 고민하기 시작했다. ‘변하지 않으면 사라질 수도 있다’는 생존의 위기를 맞고 있었기 때문이다. 타석에서 내려오거나 진루를 할 수밖에 없는 투스트라이크 쓰리볼 풀 카운트의 상황. 난관에 몰린 이 브랜드는 변신을 결심한다.
먼저 그 결과를 보면 놀라울 뿐이다. <그림 1>에서처럼 2007년을 계기로 관중 수는 수직 상승을 하고 있다. 2007년에는 전년대비 2배에 가까운 관중이 문학구장을 찾았으며, 올해는 전체 프로야구 관중 중 17%가 SK 문학구장 관중이었다. 2007년 SK 와이번스에 과연 어떤 일이 있었던 것일까?
 

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