트렌드, 시대정신의 거울인가, 상업적 기호조작인가?
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Written by 고은영  고유주소 시즌2 / Vol.18 브랜드와 트렌드 (2010년 12월 발행)

“인간이 고도의 위협 앞에서 보이는 진화론적으로 훈련된 반응 양식은 세 가지, ‘공격’하거나 ‘도주’ 그리고 ‘죽은 척하기’다. 우리에게 남아 있는 가능성은 ‘죽은 척하기’뿐이다.” 노벨상 수상자를 비롯한 전 세계 석학들이 현 시대에 대한 객관적 견해를 통해 위기를 기회로 만들기 위한 발상의 전환을 이야기한 책, 《두려움 없는 미래》의 서문은 이렇게 시작된다. 지금의 당신도 너무나 빠른, 너무나 많은 변화로 혼돈의 한가운데 있다고 여길 것이다. 이 고도의 위협 앞에서 당신은 어떻게 대처하고 있는가? 무작정 안정을 소구하며 변화를 거부하고 있지는 않은지, 아니면 실험적 변화를 추구하기는 하는데 차별화가 안 되어 의기소침해 있는가? ‘두려움 없는 카오스’를 맞이하기 위해 지금 우리에게 필요한 것은 트렌드에 대한 맹신 혹은 무시가 아니라, 트렌드의 본질에 대한 재정의다.


욕망과 소비의 관점에서 본 트렌드의 본질
“나는 현대인의 일상을 소비의 형태로 본다. 왜냐하면 현대인은 물건의 기능을 따지는 것이 아니라 상품을 통해 얻을 수 있는 위세와 권위, 즉 기호를 소비하기 때문이다.” 프랑스의 철학자이자 사회학자인 장 보드리야르(Jean Baudrillard)가 1972년 《소비의 사회》라는 저서에서 한 말이다. 이후 40여 년이 흘렀지만 아직도 현대 소비사회의 특징을 설명하는 중요한 단서가 되고 있다. 이러한 배경에는 공급의 주체로서 기호를 조작하고 소비를 조장하는 기업들의 역할이 컸던 것도 사실이다. 그러나 사회의 투명성이 높아짐에 따라 현대의 소비자들은 의도된 상업적 주류 트렌드에 반감을 드러내고 있다. 따라서 이제 기업들은 트렌드를 존재하지도 않는 욕구를 만들어 내어 소비를 촉진하는 도구가 아닌 시대정신으로 이해하며 개인과 기업의 긍정적 변화 방향을 모색하는 차원에서 다룰 필요가 있다.
 


상업적 트렌드의 사망신고, 그 후 3년
트렌디 디자인의 아이콘, 필립 스탁이 ‘나는 디자인을 살해했다’는 파격적 고백을 했던 2007년은 이미 상업적 트렌드와 트렌디 디자인 그리고 현혹적 마케팅이 공범으로 몰리던 시점이었다. 혐의는 ‘몰 진정성’으로 지구를 오염시킨 ‘물질주의 생산자(producer of materiality)’였다. 이러한 디자이너들의 양심 선언은 한 해 앞선 2006년 재스퍼 모리슨과 나오토 후카사와가 선도한 슈퍼노멀(Super Normal) 운동에 구체적으로 담겨 있었다. 슈퍼노멀 운동은 ‘디자인은 시각적으로 표현된 지성이어야 하지만 눈에 띄기 위한 마케팅 도구로 남용되면서 악순환이 시작되었다’고 말한다. 스타일 중심 디자인에 점차 무관심함을 드러내는 시대상과 함께 디자인계 내부에서도 디자인의 본질을 새로이 바라보아야 한다는 자성의 목소리가 일고 있는 것이다. 재스퍼 모리슨이 ‘디자인은 디자인이게 그냥 내버려두어야’ 한다고 말한 것처럼, 기업들이 트렌드를 바라보는 관점 역시 ‘조작 가능한, 가벼이 여길 만한’ 주제가 아니라 본질적 개념부터 다시 돌아봐야 하는 대상이다.
그럼, 트렌드의 개념부터 다시 정의해 보자.
 

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