애플의 인문학 볼륨배지시즌배지

pdf다운로드 고유주소 시즌2 / Vol.22(상) 브랜드 인문학 (2011년 11월 발행)

인문 경영을 주장하는 기업과 브랜드의 비전, 목표, 그리고 마케팅 보고서를 보면 단번에 인문학적인지 아닌지를 알 수 있다. 예를 들어 시장점유율 1위, 연간 수주 2만 개, 종합 판매량 4천만 개 달성, 글로벌 최고 회사로의 도약 등이 적혀있다면, 그것이 과연 인문학적 비전일까? 이런 비유(?)들은 모두 ‘돈’을 향한 애정과 열정의 점잖은 표현일 뿐이다. 여기에 인문, 곧 사람에 관한 이야기는 없다. 그들은 인문학을 인용할 뿐이지 이해하지 못했다는 증거다.

Think Different, Act Different

이론적으로 이론과 실재(사실)는 차이가 없어 보인다. 그러나 실제로는 이론과 실재는 차이가 있다. 그런 차이에 대해서 아인슈타인은 이론과 실재가 틀리면 실재를 바꾸라고 한다. 그렇게 해서 만들어진 것이 바로 특수 상대성 이론이다.
애플에게는 아인슈타인의 특수 상대성 이론과는 다른 애플만의 특수 상대성 이론이 있었다. 그것이 바로 ‘다르게 생각하라(Think Different)’다. 과연 다르게 생각하면 무엇이 달라질까? 다르게 생각하면 시장에서 살아 남을 수 있을까? 다르게 생각해서 만든 상품을 사람들이 좋아할까? 경영인들에게 ‘다르게 생각하라’고 말하면 장사치들은 조건반사식으로 이런 말을 할 것 같다. “그러면 돈이 되나요?”
스티브 잡스가 지병으로 유명을 달리한 상황에서 다시 한번 그가 남긴 화두에 대해서 우리는 다르게 생각해 봐야 한다. 그 이유는 단순히 아이폰4S가 기록한 놀라운 판매기록의 비밀을 풀기 위해서가 아니라 두 번째 혹은 세 번째 스티브 잡스를 만날 때 또 다시 당황하지 말아야 하기 때문이다.
애플의 마케팅은 마케팅이 아니라 ‘자기다움으로 만드는 남과 다름’을 추구하는 브랜딩이다. 애플 주변에 있는 모방자들은 애플을 대항하기 위해 마케팅을 했지만 애플은 자신을 대항하기 위해 브랜딩을 했다. 그렇게 애플은 경쟁 상대와 시장에서 대립각을 세우는 것이 아니라 스스로에게 각을 세우며 매번 다르게 생각하고 그 생각을 행하고자 했다. 스티브 잡스가 지난 10년간 보여준 제품들은 완연히 다른 세상이었다(그가 싸운 대상은 모방 경쟁 기업이 아니라 자신의 몸 안에 있는 암세포였다).
그가 우리에게 보여주었던 제품들은 무엇일까? 애플은 모두 ‘다르게 생각해서’ 만들어진 상품들을 선보였다. 그야말로 이념(理念)화된 브랜드라고 말할 수 있다. 여기서 이념(理念)이라는 단어의 문자적 정의를 살펴보면 다스릴 이(리)와 생각 념(염)으로 이성(理性)에 의해 얻어지는 최고(最高)의 개념(槪念) 혹은 생각이나 의식(意識) 내용(內容)이다. 따라서 스티브 잡스가 병마와 싸워온 10년 동안 우리에게 보여주었던 그것은 다르게 생각해서, 다르게 만들어져 얻은 이념화된 상품, 즉 스티브 잡스 생각의 결정체라고 할 수 있다.
탁월한 브랜드는 탁월한 방법과 재료로 만들어지지 않고 새로운 시각에 의해 만들어진다. 또한 잘 만들어진 상품에는 걸출한 사상이 담겨 있게 마련이다. 만약 당신이 손에 아이폰을 쥐고 있다면 다른 스마트폰과 비교하지 말고 예전에 가지고 있었던 구형 휴대폰과 비교해 보자. 무엇이 다를까? 그 다름은 무엇을 말하는가? 스티브 잡스가 우리에게 보여주었던 휴대폰의 실체는 무엇인가? 가장 중요한 것은 그 다름으로 인해 당신의 삶은 어떻게 달라졌는가다. 이 질문들은 휴대폰이라는 기계를 통해 얻은 효익과 폐혜에 관한 것이 아니라 우리 삶에 미친 근본적인 영향에 관한 것이다. 만약 아이폰으로인해 당신의 삶과 인간 관계가 바뀌었다면 스티브 잡스는 우리를 다른 세계로 옮겨 놓고 세상을 떠났다고 말할 수 있다.

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