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고유주소 시즌2.5 / Vol.27 브랜드의 제자도, 브랜드십 (2012년 10월 발행)

그렇다면 어떻게 해야 브랜드를 가치 있게 만들 수 있을까? 양심의 법이 의외로 간단하듯 가치 있는 브랜드의 설계도 아주 간단하다. 어떤 가치에 대해서 같은 마음을 품은 사람들이 그 가치를 따라서 브랜드를 만들고, 브랜드가 제시하는 가치대로 살면, 고객들도 그 가치를 따라간다.

가치를 품은 브랜드

 

브랜드의 정의가 상품에 상표를 붙이고, 많은 사람들이 알고 있으며, 단지 품질을 신뢰할 만한 상품이라면 돈으로 브랜드를 만들 수 있다. 하지만 브랜드가 궁극적으로 상품이 아니라 가치라고 한다면 절대 돈으로 만들 수 없다. 분명 우리나라의 기술력이면 당장이라도 페라리 혹은 미니쿠퍼와 같은 ‘자동차’를 만들 수 있다. 기능적으로도 애플의 아이폰보다 성능이 2배 뛰어난 ‘스마트폰’을 당장 만들 수 있다. 그러나 아무리 돈이 많아도 페라리와 아이폰과 같은 ‘브랜드’는 당장 만들 수 없다.

브랜드가 문화의 결정체이며, 문화를 만드는 주체라고 한다면 절대로 브랜드를 돈으로 만들 수 없다. 마음만 먹으면 할리 데이비슨보다 더 탁월하고 빠른 모터사이클을 만들 수 있지만, 할리 데이비슨을 향한 충성도와 그 충성도로 모인 H.O.G. 같은 그룹은 절대로 만들 수 없다. 돈으로는 사람을 모이게 할 수 있지만 공동체는 만들 수 없다. 만약 브랜드를 돈으로 만들 수 있다면, 시장에 있는 모든 브랜드는 대기업이 최근에 만든 브랜드로 가득 차야 한다.
다행히도(?) 대기업이 최근에 만든 브랜드는 TV와 포털 사이트의 광고를 제외하고 시장에서는 자주 보이지 않는다. 도대체 왜 대기업은 브랜드를 만들지 못할까? 광고비만 수조 원을 쓰고 있는 통신사들이 브랜드를 만들고 싶어서 절규하는 모습을 보면 측은할 정도다. 일단 가입만 시키자는 그들의 처절한 판촉 절규가 애처롭기까지 하다. 자신의 브랜드 가치를 이해하지 못하고, 오직 인지도 높은 연예인을 통해서 자신의 브랜드 인지도를 올려 내일의 매출과 경쟁 브랜드의 매출만 신경 쓰는 모습이 안타깝다. 아직도 기능만을 강조하면서 억지스러운 소비자 편익만을 내세우는 그들의 재래식 커뮤니케이션이 한심스럽다.

돈으로 브랜드에 할 수 있는 일은 어처구니없게도 오히려 브랜드를 해치는 일밖에 없다. 단순히 인지도를 위한 자극적이고 일회적인 판촉 행위는 브랜드를 그저 지겹게 많이 본 상표로 전락시키고 만다. 브랜드에 관한 서적 중에 아무 책이나 두 권 정도만 읽어 보면 자신들의 ‘묻지마 광고 행위’가 결국 브랜드를 몰락시키는 일임을 알 수 있다. 이처럼 알면서도 멈추지 않는 이유는 단 하나다. 경쟁사가 그렇게 하고 있고, 1등 대기업이 그렇게 하기 때문이다. 대기업에서 행하는 대부분의 마케팅 행위를 살펴보면 철학은 물론이고 중심 전략도 없다. 자칭 브랜딩이라고 하지만 결국은 가격으로 소비자의 충동구매만 자극하는 판촉일 뿐이다. 비록 이 말이 거북하게 들리겠지만, 만약 독자가 경영자라면 브랜드 담당자들이 제대로 하고 있는지는 질문 하나만으로 충분히 알 수 있다.

“우리 브랜드의 자기다움으로 인한 차별화 전략을 이야기해 보세요.”

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