Mad For Garlic!
생마늘을 고추장에 찍어서 씹어먹는 한국인들 독한 혀를 가진 한국 사람에게는 어떤 음식이 필요할까? 사람을 위한 건강이라는 간단하면서도 기본적인 철학을 독하게 지켜가는 볼륨배지시즌배지

Written by 신서호  고유주소 시즌1 / Vol.2 브랜드 뱀파이어 (2008년 01월 발행)

《식품외식경제》에서 올해 초 2006년 외식업계 결산보고서를 발표했다. 그 결산보고서에서 많은 패밀리 레스토랑들이 영업손실, 순손실의 어려움을 겪고 있다는 것이 여실히 보여지고 있었지만, 매드포갈릭은 매출 10%, 영업이익 126%, 순이익 200% 성장을 달성하고 있었다. 다른 패밀리 레스토랑들이 모두 힘겨운 2006년 한 해를 보냈을 때, 왜 매드포갈릭만이 독보적인 성장을 이루어낸 것일까? 매드포갈릭은 사람이 음식을 먹는 가장 기본적이면서도 간단한 이유를 잘 알고 있었고, 그것을 아주 독하게 지켜가고 있었다. 말로만 웰빙, 건강을 위한다는 브랜드들과 매드포갈릭은 건강에 대한 철학에서부터 그 독함의 차이가 있었다. 웰빙이라 외치는 수십만 개의 브랜드들 사이에서 그들은 어떻게 소비자들을 설득할 수 있었을까?

The interview with 매드포갈릭 신서호 본부장
 
 
 
‘매드포갈릭’의 브랜드 핵심 요소는 무엇입니까?
신서호 매드포갈릭의 브랜드의 핵심은 갈릭(garlic)과 웰빙(well-being)이고, 여기에 와인을 더한, 즉 와인 비스트로(wine bistro)입니다.
브랜드를 개발할 2001년 당시는 웰빙이 트렌드로서 완전히 자리 잡혀 있지는 않았습니다. 과거에는 사람들이 음식을 먹는 핵심원인이 단순한 의식주였습니다. 그러나 지금은 음식의 맛도 중요하고 그 안에 문화도 어느 정도 포함되어 있어야 하는 등 소비자들의 욕구가 굉장히 다양하게 변화했습니다. 현재 이 중에서도 가장 중요한 것은 건강으로 2004~2005년도쯤 이러한 건강, 즉 웰빙에 대한 욕구가 트렌드로 등장하기 시작했습니다.
 
당시에는 웰빙이 트렌드가 아니었음에도 불구하고, 매드포갈릭 런칭 준비를 하면서 저희는 건강이라는 요소에 대해서 중요시 생각하고 이에 대해서 많은 이야기를 나누었습니다. 음식에 있어서 우리나라 문화와 가장 비슷한 곳이 스페인과 이태리인데, 이 두 곳의 특징은 음식 맛이 독특하면서도 강합니다. 그래서 한국 사람들이 이태리나 스페인 요리를 먹게 되면, 처음에는 접근하기가 힘들지만, 한번 접근하면 굉장히 좋아하게 되는 경향이 있습니다. 이들 두 문화권의 음식을 연구하다가 음식재료에 대해서 살펴보게 되었습니다.
 
그러던 중 마늘이 많이 포함되어 있다는 것을 발견하고, 이것이 우리가 이야기하고자 하는 건강과도 연관되어 있다는 것을 알게 되었습니다. 그래서 브랜드 네임에서도 알 수 있듯이, ‘Garlic’이라는 요소가 브랜드 개발 초기 단계부터 등장하였습니다. 즉, 마늘이라는 테마를 가지고 브랜드를 개발하면, 한국 사람이 좋아할 것임에 분명하고 건강에도 좋을 것이고, 메뉴 개발의 폭도 다양해질 것이라는 결론에 도달했습니다. 메뉴 개발의 폭이 넓어진다는 의미는 마늘이라는 요소로 인해 이태리 음식이나 스페인 음식과도 연결되고, 심지어는 아메리칸 다이닝(American Dining)쪽의 음식과도 연결될 수 있어, 여러 다양한 문화의 메뉴 개발이 가능해진다는 것을 뜻합니다.

 

 

 

 

웰빙의 요소로서 마늘 다음으로 생각한 것은 바로 와인입니다. 와인을 적당히 마시면 건강에 좋다는 것은 이제 상식이지만 그 당시만 하더라도 와인이 심장병에도 좋고, 하루에 한잔 레드 와인을 먹으면 건강에 좋다라는 것은 새로운 사실이었습니다. 그래서 마늘과 함께 와인을 넣어 와인 비스트로를 만들게 되었습니다. 그러므로 매드포갈릭은 갈릭과 와인을 접목시킨 건강식이 됩니다.
지금 일본이나 선진화된 시장을 가면, 노인들이 초밥를 먹으면서 와인을 드시고, 그 외 너무나 많은 사람들이 와인을 대중화된 상태에서 즐기고 있습니다. 특히 일본은 연령에 상관없이 와인을 즐깁니다. 와인 비스트로에 대한 초기 방향은 매드포갈릭을 시초로 해서 우리나라에 그와 같은 와인 대중화를 만드는 것이었습니다. 그래서 매드포갈릭 런칭 초기에 와인을 테이블에 모두 세팅해 놓았습니다. 그런데 현실은 그렇게 쉽지만은 않았습니다. 여전히 소비자들은 소주를 찾으셨습니다.

 

 

외식브랜드 개발 과정에서 메뉴개발이 중요한 이유는 무엇입니까?
신서호 최근들어 주변 FR(Family Restaurant)의 성장이 정체된 이유는, 메뉴 개발의 폭이 너무 한정적이기 때문입니다. 브랜드 나름대로의 가치를 지키고 그 안에서 아이덴티티를 정립시켜 내려면, 메뉴 개발의 폭이 한정적이게 됩니다. 예를 들어, OO브랜드는 아메리칸 다이닝이라는 브랜드 아이덴티티때문에 파스타나 피자가 들어가기가 힘듭니다. 파스타나 피자와 같은 메뉴가 많이 들어갈수록 아메리칸 다이닝이라는 브랜드 아이덴티티를 깰 수 있기 때문이죠. 그래서 일반적으로 고객에게 있어 피자나 파스타가 굉장히 유명한 Top 3 요리임에도 불구하고 OO브랜드는 개발할 수가 없고, 메뉴 개발의 한계에 부딪치게 됩니다.
 
 
‘매드포갈릭’의 브랜드 아이덴티티는 무엇입니까?
신서호 아이덴티티는 브랜드 핵심요소와 마찬가지로 그야말로 잘 먹고 잘 사는 건강과 웰빙입니다. 그리고 Fun입니다.
먼저 손님을 맞이하는 순간과 주방에서의 Fun 요소가 있습니다. 처음에 고객들이 들어오면 ‘어서 오십시오! 고객 2명 들어오십니다!’라고 굉장히 활기차게 했습니다. 그리고 지금은 어느 정도 오픈(open) 주방에 대해서 많이 이야기합니다만, 처음 런칭 당시 한국 사람들은 주방과 홀에 대한 개념 자체를 굉장히 구분지어서 생각했습니다. 그러나 매드포갈릭 1호점인 압구정점 한가운데는 주방이 크게 자리잡고 있습니다. 여기에 매드포갈릭의 또 다른 Fun 요소가 숨어 있습니다. 보통은 내가 먹는 요리가 어떻게 요리되는지 보지 못한 상태에서 먹기만 하는데, 주방 공간과 홀 공간의 벽을 깨면서, 내가 먹는 음식이 어떻게 조리되는지 볼 수 있습니다. 그것은 보는 것으로 단순히 끝나는 것이 아니라, 요리되는 과정을 지켜보는 것이 ‘One of Fun’의 요소가 됩니다. ‘저런 재료가 들어가는구나.’라고 소비자는 깨닫게 되고, 실질적으로 궁금한 것이 있으면 바로 앞의 주방 스텝이나 매니저에게 물어볼 수도 있습니다. 이러한 Fun 요소를 초기부터 정착시키려고 했는데, 한국 사람들의 이야기 문화가 외국만큼 자연스럽지 않아서 실현되지 못한 부분도 있습니다.

 

한국 사람들은 주방 스텝이나 매니저에게 말을 해도 되는데, 실제로 아무도 쉽게 말을 걸지 못해서 이런 Fun 요소가 완전히 정착되지는 못했습니다. 그리고 주방 사람들이 주방에서 무엇을 하는지 소비자 입장에서는 알 수가 없습니다. 그들이 머리를 긁는지, 그 손으로 음식을 하는지 등 청결 부분을 오픈함으로써 고객에게 신뢰를 주고 싶었습니다. 아마 오픈 주방을 시도한 것은 매드포갈릭이 거의 한국 최초가 아니었나 생각합니다.
또 다른 Fun 요소는 주방으로 가는 시선입니다. 외식이라는 분야의 트렌드 리더는 연인들이 가장 많습니다. 그리고 여자들입니다. 저처럼 30대 중반이나 40대 초반의 남성들은 외식에서 점점 멀어져 가고, 그들의 의견은 그들이 만나는 파트너에 의해서 결정됩니다. 연인들이 밥을 먹을 때 얼마나 오래된 연인인가에 따라 그 정도가 다르겠지만 서로 이야기할 것이 마땅히 없습니다. 외국 문화 같은 경우 끊임없이 이야기를 하는데 한국 사람들은 대화 중간에 약간 끊어지는 경향이 있습니다. 그럼 이때 시선을 어디로 보내야 할까요?
저는 주방으로 가게 하자고 생각했습니다. 그래서 주방의 조명을 밝게 해 놓았습니다. 아무 생각 없이 밥을 먹으면서 주방을 쳐다 볼 수 있게 마치 극장 분위기처럼 만들었습니다. 그래서 사방 조도를 낮추고 주방 조도를 밝게 해 놓았습니다.
 
 
브랜드 아이덴티티를 소비자에게 어떻게 전달했는지 그 과정을 설명해 주시기 바랍니다.
신서호 고객들에게 전달할 때는 결국 브랜드 요소가 중요합니다. 우리나라 사장님들께 브랜드 가치가 무엇이냐, 브랜드가 전달하고자 하는 핵심요소가 무엇이냐라고 여쭤보면 100여 가지 정도를 이야기하십니다. 하지만 어떻게 고객이 이 많은 것을 전달받아서 인지할 수 있겠습니까? 노홍철과 같이 고유의 특이성 몇 가지만 고객에게 전달하면 되고, 그 전달되는 방식이나 과정은 별로 중요하지 않다고 생각합니다. 그러나 고객에게 전달될 때는 이러한 방법들이 두세 가지로 압축되어야 합니다.
매드포갈릭이 개발되었으면, 그 안에 굉장히 많은 브랜드 요소가 존재합니다. 브랜드 철학도 있고 감성적인 브랜드의 요소도 있고, 혹은 기능적인 요소도 있습니다. 이것들을 탑으로 쌓아 올리면 ‘매드포갈릭은 편안하다.’ 등 여러 단어가 나오는데 이러한 비슷한 단어들을 모아서 이들을 한 단어로 축약할 수 있는 단어를 추출하면 이것이 브랜드 아이덴티티가 됩니다. 웰빙과 안락함이 최종 단어로 추출되면 이것이 고객에게 그대로 전달되어야 합니다.
이것을 어떻게 해서 풀 것이냐를 고민하다 나온 방식 중 하나가 바로 메뉴 네이밍(menu naming)이었습니다. 예를 들어, 드라큘라 킬러(dracula killer)같은 메뉴가 이에 해당합니다. 고객이 프로덕트(product)를 접근하게 되는 첫 번째 단계가 음식이고, 음식이 맛있어야 재방문으로 이어집니다. 그런데 음식이 70~80가지가 됩니다.
 
 
 
 
여기서 아까 말한 것과 같이 고객에게 전달하기 위해 두세 가지로 압축을 해야합니다. 메뉴도 다양성은 있지만, 고객이 정말 쉽게 접근할 수 있는 스타메뉴 두세 가지가 없으면 고객이 절대 재방문을 하지 않습니다. 고객이 알아서 시킬 수는 없습니다. 메뉴가 전부 처음 보는 것이고 너무 다양하면 누가 알아서 시킬 수 있겠습니까? 재수가 좋아서 주문한 것이 맛있으면 재방문으로 이어지지만, 운이 나빠 맛이 없으면, 브랜드 이미지가 좋지 않아 재방문하지 않게 됩니다. 대부분의 스타메뉴를 만들 때는 가장 맛있는 메뉴를 선정하고 그 메뉴의 네이밍에 올인을 해야 합니다. 그래서 고객들이 쉽게 그 메뉴를 먹어볼 수 있게 해야 합니다. 예를 들어, 갈릭 브레드garlic bread 라고 메뉴를 만들었는데, ‘갈릭 브레드가 맛있다.’와 ‘드라큘라 킬러가 맛있다.’와는 구전에 있어서 효과의 차이가 굉장히 크게 납니다.
 
 
‘매드포갈릭’의 성공 키워드는 무엇이라고 생각하십니까?
신서호 웰빙은 2004년도에는 트렌드였지만, 앞으로는 기본이 될 겁니다. 오늘 아침 조선일보 기사에 따르면, MSG를 빼달라고 하는 소비자가 점점 더 늘어난다고 합니다. 식당 가서 미원 빼달라는 고객이 늘어난다는 것입니다. 더 이상 웰빙은 트렌드가 아닌 흐름이고 점점 더 강화될 것입니다. 그래서 결국 여기에 포커스를 맞추어서 사업을 해야 합니다. 그것을 먼저 내다봤던 것이 성공의 핵심요소였던 것 같습니다.
요즘 일본에서 누드시계가 유행이라고 합니다. 누드시계가 유행이 될 것이라 예상하지 못했던 사람이 만들었을 테지만, 시계가 이미 소비자들에게 전달되었을 때, 사람들의 잠재성 안에 누드시계 니즈(needs)가 있어서 그것을 만든 누군가가 일깨워 준 겁니다. 그것이 바로 트렌드로 변합니다.
중요한 것은 시기입니다. 그리고 그 시기가 맞아떨어져야 합니다. 매드포갈릭의 경우 사실 운이 좋았다는 생각도 듭니다. 트렌드를 읽어낼 수 있었던 것과 시기가 맞아 떨어진 것이 운이 좋았습니다.
 
 
마케터로서 어떤 자질과 능력을 지녀야 한다고 생각하십니까?
신서호 저는 직원들에게 요즘 재미있는 영화나 드라마가 무엇이냐고 물어봅니다. 한번은 <커피프린스> PPL 제안이 들어왔는데 80년 생 직원 한 명이 <커피프린스>가 뭔지 모른다고 답했는데, 저는 이러한 사람은 마케터로서 자질이 없다고 봅니다. 왜냐하면, 그가 생각했던 잡다한 지식이 결국 마케팅과 연결이 되는데 어떻게 연결되는지는 이론적으로 설명할 수 없습니다. 그 많은 아이디어 중에 하나가 자연스럽게 머리를 스쳐 지나가면 아이디어가 나오게 됩니다. 결국 무언가를 개발한다는 것은, 두 가지 경우가 있는데, 하나는 정말 여기에 전문가이거나 아니면 마케팅을 하는 천부적인 재질이 있거나 입니다. 제가 말하는 마케팅의 정의는 Everything, 모든 것입니다. 마케팅을 단순히 소비자와 상품을 연결하는 것이 아니라, 정말 모든 것이라 생각합니다.
썬앳푸드(sun@food) 조직의 재미있는 점은 영업, 마케팅, 신규사업, R&D가 모두 한 팀입니다. 제가 재작년부터 그렇게 조직을 만들었습니다. 영업은 영업만 하고, 마케팅은 마케팅만 하고 이렇게 했을 경우, 제가 생각하고자 하는 신규사업 방향이 절대로 나오지 않았습니다. 모든 사람들이 정말 생각지도 못했던 브랜드를 모여서 이야기해야 재미있는 아이디어가 창출이 되기 때문입니다.
 
상품을 개발하는 전문가들은 소비자들이 이야기한 것을 흡수해서 기술적으로 풀면 되지만, 그것을 소비자에게 이야기하는 마케터들은 뭐든지 다 알아야 합니다. 너무나 많은 지식이 필요합니다. 책의 잡다한 지식부터 시작해서 <커피프린스> 같은 드라마나 영화도 많이 알아야 합니다. 그리고 저는 저희 팀원들에게 패션잡지를 많이 보게 합니다. 인터뷰를 할 때 제가 항상 물어보는 것은 패션입니다. 네가 좋아하는 패션이 뭐냐, 그 브랜드를 왜 좋아하느냐, 이런 브랜드를 들어본 적이 있느냐고 물어봅니다. 관심이 많은 사람들이 비록 얄팍할지언정 굉장히 많은 지식을 쌓게 되고, 결국 이들이 마케팅을 잘 하는 것 같습니다. 마케팅 뿐만아니라 신규사업도 잘하고 브랜드 개발도 잘합니다. 매드포갈릭도 이런 친구들과 함께 개발되어 굉장히 오픈 마인드로 진행하였고, 현재에까지 이르게 되었습니다.
 
 
‘매드포갈릭’을 사람에 비유하자면 어떤 사람에 비유할 수 있을까요?
신서호 사람으로 매드포갈릭을 비유를 하자면, 제가 볼 때는 노홍철 씨는 그레이드(grade)는 좀 맞지 않더라도 굉장히 독특한 캐릭터를 가지고 있다는 점에서 비슷하다고 할 수 있습니다. 저는 독특한 캐릭터로 매드포갈릭을 보고 싶습니다. 독특한 캐릭터란 우리가 이야기하는 브랜드 요소 중 가장 중요한 Differentiation, 즉 차별화입니다. 노홍철과 같은 사람이 네다섯 명 있으면 노홍철은 TV에 출연할 수 없습니다. 노홍철은 캐릭터에 있어 독보적인 존재입니다. 그게 실질적으로 좋은 희귀성인지는 모르는 일이지만 어쨌든 그러한 독보적인 차별화에 있어서는 노홍철에 비유할 수 있을 것 같습니다.
 
 
‘매드포갈릭’이라는 브랜드와 신서호 본부장님의 닮은 점은 무엇입니까?
신서호 저는 제 자신이 굉장히 평범하다고 생각하는데, 남들은 절대 그렇게 생각하지 않습니다. 그 평범함이 좋은 것인지, 독특함이 좋은지는 모르겠습니다. 일단 매드포갈릭과 비교를 하자면, 좋은 쪽으로 해석을 해서, 저는 일반적인 것 그리고 일상적인 것을 좋아하지 않습니다.
어차피 사람이건 브랜드이건 경쟁 우위에 서려면 차별화가 제일 중요합니다. 저 또한 차별화를 가장 많이 추구했고, 그것을 회사에서 인정해 주었기 때문에 이 자리에 있는 것입니다. 매드포갈릭은 소비자들이 그 차별화를 인정해 주었기 때문에 지금 그 자리에 있는 것 같습니다. 결국 가장 어려우면서 또 한편으로는 이야기하기 쉬운 것이 차별화인 것 같습니다. 차별화가 결국 포인트입니다. 저도 그렇고 매드포갈릭도 마찬가지입니다.
 
 

* 이 아티클의 전문을 읽으시려면 로그인이 필요합니다!

1. 현재 유니타스브랜드는 매거북의 모든 기사를 온라인에서 편리하게 보실 수 있는 유료 서비스를 제공하고 있습니다. (멤버십 안내 페이지 바로가기)

2. 기사는 무료(share) 기사와 유료 기사로 구분되어 있으며 온라인 로그인 시 무료 기사를 읽어보실 수 있습니다.

3. 무료 기사는 [MAGABOOK > 전체보기]에서 볼륨별로 확인하실 수 있습니다. 또는 MAGABOOK 메인 페이지에서 '무료 기사 보기'를 이용해 주세요.

4. 이 기사에 대한 PDF는 리디북스(유료)(http://ridibooks.com)에서 만나 보실수 있습니다.

유니타스브랜드 문의

About Us

찾아오시는 길

멤버십 문의

  • 070-5080-3815 / unitasbrand@stunitas.com

교육, 컨설팅, 제휴 문의

  • 070-5080-3800 / ahneunju@stunitas.com

매트릭스 단체, 쇼핑몰 문의

  • 02-333-0628 / momenter@naver.com