중국에서의 브랜드,성공적 운영 전략 2
브랜드에게 국경은 없다 볼륨배지시즌배지

Written by 김영수  고유주소 시즌1 / Vol.2 브랜드 뱀파이어 (2008년 01월 발행)

중국인 및 그 문화와 라이프 스타일에 대한 철저한 사전이해 없이 브랜드 사업을 한다는 것은 마치 눈 감고 귀 막고 수영하는 것과 같다고 하겠다. 즉 중국인보다 더 중국인다워져야 한다. 연재 1) 중국에서의 전략적 브랜드 포지셔닝 2) 중국인보다 더 중국인답게 3) 브랜딩 만리장성

 

 

중국인보다 더 중국인답게

필자는 지난 호에서 중국에서 브랜드 비즈니스를 성공키는데 필요한 칼의 양날이 포지셔닝과 현지화라 하였다. 그런데 중국에 진출하는 많은 브랜드들이 현지화를 저마다 외치면서 어떻게 어느 분야까지 어느 정도로 해야 하는지 고민하고 있다. 그만큼 현지화는 필요한 것이며 한편 어려운 과제 중에 하나라 할 수 있다. 글로벌 기업인 GE의 경우에도 상해에 사무소를 15년 동안이나 설치해 놓고 중국에 대한 철저한 준비를 하였다고 한다. 즉 중국인 및 그 문화와 라이프 스타일에 대한 철저한 사전이해 없이 브랜드 사업을 한다는 것은 마치 눈 감고 귀 막고 수영하는 것과 같다 하겠다. 즉 중국인보다 더 중국인다워져야 하는 것이다.

 

독자적으로 진출하여 현지화하라

따라서 글로벌 브랜드들의 중국 현지화 전략은 한국 패션 브랜드들의 진입 전략과 유사한 형태로 변화 발전하여 왔다. 패션 유통시장에서의 해외 브랜드 진입 형태는 크게 합자 형태와 독자 진출 형태로 나누어진다. 사실상 과거 글로벌 브랜드들의 중국 진입 성공요소로 자주 거론되었던 것이 현지 기업과의 파트너십을 가지고 중국에서 중요하게 여겨지는 ‘관계(關系) ’를 해결해 나가야 한다는 것이었다. 그리고 그 대표적인 예로서 폭스바겐이나 맥도날드의 사례를 들곤 하였다. 사실 한국 기업들 중에도 그런 형태로 들어온 기업들이 북경 현대를 비롯해 여러 기업들이 있다. 그런데 패션 브랜드의 경우를 살펴보면 합자 형태의 브랜드 운영은 양자 간의 이해관계 대립 및 문화의 차이로 인하여 아주 극단적으로 반목하는 상황으로 몰리면서 갈라서는 경우를 보아 왔다. 반면에 여전히 성공적으로 브랜드를 운영하는 기업들은 독자적인 형태로 진입한 경우가 다수를 점하고 있는 것이다. 이것이 패션 브랜드만의 특징은 아닐 것이다. 아마 다른 산업의 많은 합작 기업들도 이러한 어려움을 겪고 있다고 듣고 있다. 따라서 앞으로 중국 진출 법인의 법적 구조 문제는 중국의 비즈니스 문화가 글로벌 스탠다드Global Standard에 올라서기 전까지는 상당히 신중함을 기해야 할 듯하다.
그렇다고 중국에서 브랜드 운영을 해외에서 또는 한국에서 하던 식으로 독불장군처럼 하라는 이야기가 아니다. 지배구조 형태는 독자 진출 형태로 진행하되 그 운영에 있어서는 현지화를 적극적으로 실행하여야 한다.

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