사회적 확산을 이용한 마케팅
확대.확장.전염.연결.전파 볼륨배지시즌배지

Written by 구자룡  고유주소 시즌1 / Vol.2 브랜드 뱀파이어 (2008년 01월 발행)

브랜드의 아이덴티티와 이상 그리고 가치를 현장에서 확산시키는 것은 사람과 미디어이다. 사람과 미디어가 전달 주체가 되지만 전달되는 내용은 바이럴 컨텐츠(사회적 확산 요소를 담는)라는 형태로 전달되게 된다. 여기서 컨텐츠의 형식은 글, 영상뿐만 아니라 음악, 춤, 구호, 철학, 비전, 매너 또는 의식하지 않는 행동까지 모두 포함된다. 그러나 이것들은 복제(모방)가 원활하여야 하며 사람들의 공감을 얻을 수 있어야 한다. 이렇게 완성된 것들을 우리는 <브랜드 폭탄>이라고 부른다.

 

 

 

사회적 확산에 대한 관심은 엉뚱하게도 농업 분야에서 기원한다. 1930년대 농업 혁명을 통해 다양한 품종 개발에 성공했으나 생산 주체인 농민들이 이를 수용하는데 예상보다 훨씬 오랜 시간이 걸렸다. 생산량 증대, 해충에 대한 면역 등 여러 가지 장점들에도 불구하고 우수 품종에 대한 채택률이 저조한 이유 및 이를 자연스럽게 확산시키는 방법에 대해 농업연구소들은 확산 연구를 시작했다. 시발점이 된 첫 연구는 1943년 라이언과 그로스(Ryan & Gross)의 잡종 옥수수에 관한 것이다.

당시 잡종 옥수수는 자연수분 옥수수보다 에이커(acre)당 20%가량 높은 생산량을 보였으며, 가뭄 저항력이 우수하였고, 기계로 수확하기에도 적합하였다. 아이오와(Iowa) 농부들에게 잡종 옥수수가 소개된 것은 1928년이었다. 라이언과 그로스는 에임스(Ames)에서 서쪽으로 15마일 떨어진 조그마한 두 마을을 선택하였다. 이들은 농부들과의 개별 인터뷰를 통해 잡종 옥수수 채택의 확산 과정을 연구하게 된다.

 

당시 인터뷰 설문 내용은 다음과 같았다.

- 잡종 옥수수를 채택한 시기 
- 잡종 옥수수를 채택하게 된 결정적 커뮤니케이션 채널 
- 매년 잡종 옥수수와 자연수종의 경작 비율
- 주변 최대 도시인 디모인(Des Moines)의 여행 빈도수 
- 프로필(나이, 교육수준, 농장의 크기, 소득, 농업잡지 열독률 등)

 

이를 통해 확산 연구에 의미 있는 결과들을 얻었는데, 초기 잡종 옥수수 채택자들은 큰 규모의 농장을 소유하고 있었으며, 수익과 학력이 높았고, 외지로의 여행 빈도수 또한 높았다. 그리고 잡종 옥수수의 정보는 처음에는 판매원으로부터 습득하지만 시간이 지날수록 이웃 농부에게서 듣게 되었다. 잡종 옥수수를 채택한 사람들의 숫자를 시간으로 그래 프를 작성해보니 S자 곡선 모양을 나타나게 되었다.
이 연구는 인류학의 ‘확산(Diffusion)’이라는 용어가 사회학으로 확산되는 계기가 되었다.

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