검색은 권력이다 # 02
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Written by 정재윤  고유주소 시즌1 / Vol.2 브랜드 뱀파이어 (2008년 01월 발행)

전 세계 시장점유율이 50%가 넘는 특정 검색업체, 국내 검색점유율이 70%에 육박하는 특정 검색업체가 등장할 정도로 정보 편중이 심화되고 있다. 이들에 의해서 정보가 공유되는 것 같지만 사실은 감시되는 것이 아마겟돈(Armageddon) 후 우리가 누리게 될 평화의 실상일지도 모른다.

 

 

보이지 않는 손

법은 약자 앞에 강하고 강자 앞에 약하다. 특별사면으로 출소한 유력 정치인, 경제인들의 판결문을 보라. 상당수는 ‘죄는 용서할 수 없지만, 그간 사회에 기여한 바를 참작하여….’ 라는 식의 상투적 문구가 포함된다. 만인 앞에 평등은 이미 물 건너갔고, 편견은 소신이란 가면을 덮어쓴 채 저잣거리를 활보한다.

 

인간이 자신의 이익과 편견으로부터 독립되기란 쉽지 않다. 웃기는 얘기로 들릴 수도 있지만, 그래서 공정성, 신뢰성이란 말은 오히려 기술친화적인 것처럼 보인다. 이를 실감시켜 주는
좋은 사례는 바로 ‘페이지랭크(PageRank™’)라는 구글(Google)의 독자적 검색기술이다. 페이지랭크는 약 500가지 변수와 20억 개의 용어에서 세밀한 공식을 사용해 객관적인 웹페이지 노출 순위를 매긴다. 예를 들어,A라는 웹페이지를 B, C, D 등의 웹페이지에서 링크하고 있으면, 구글은 이러한 링크를 일종의 우호적 투표행위로 보고 노출순위를 높여준다. 가령 ‘현영’이란 키워드에 가장 많이 링크된 웹페이지는 그녀에 대한 정보를 가장 충실히 담고 있을 것이라 간주하여 검색 시 최상위에 노출되는 것이다. 그럴듯하지 않은가? 가만 생각해 보면, 기술은 멍청했던 것이 아니라 우직했던 것이다!

 

우리가 검색의 공정성에 관심을 가져야 하는 이유는 무엇인가? 답은 간단하다. 검색이 세상의 관심사를 통제할 수 있는 막강한 권력성을 숨기고 있기 때문이다. 우리는 알게 모르게 검색엔진이 보여주는 정보에 따라 세상에서 해야 할 것, 알아야 할 것, 배워야 할 것, 그리고 사야 할 것 등에 대해 학습한다. 이때 검색행위는 본인 의지였지만, 그 검색결과는 기술에 의해 필터링 된다. 매 순간순간 ‘보이지 않는 손이 작동하고 있는 것이다.

 

 

검색제국을 향한 야망

권력은 확장지향적이다. 그것은 선천적이며 또한 맹목적이기까지 하다. 결국, 권력이 스스로 꿈꾸는 유토피아는 바로 ‘절대권력’인데, 제국화는 이러한 야망 달성을 위한 부단한 노력의 일환이다. 그럼에도 제국의 점령, 통치, 통제 방식에서 야수성을 발견하기란 쉽지 않다. 이 이빨 숨긴 포식자는 평화와 선이라는 가면을 쓴 채 미소 짓고 서 있기 때문이다.

 

오늘날 제국화는 정치, 군사보다는 경제, 기술적 담론에 더 가깝다. 특히, 기업들이 지향하는 제국적 야망(글로벌화, 인수합병, 사업다각화 등)은 끝이 없다. 예를 들어, 구글 웹사이트에는 매월 약 5억 명이 접속하며, 검색 웹 페이지 80억 개, 검색 이미지 10억 개, 전 세계에 걸쳐 158개의 도메인을 가지고 36개의 다양한 언어로 정보를 제공하고 있다. 창립 10년(1998년 설립)이 채 안 돼 브랜드 가치 1위를 차지한 그 엄청난 영향력 때문에 “전 세계가 이제 글로벌라이제이션(Globalization)이 아니라 구글라이제이션(Googlization)으로 움직이고 있다.”라는 얘기까지 나올 정도다.

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검색, 권력, 포털사이트, 구글라이제이션, 브랜드와 종교, 보이지 않는 손

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