브랜드 숙성시간 100년
노(老) 브랜드는 죽지 않는다. 브랜드를 넘어서 상징이 된다. 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.3 고등브랜드 (2008년 03월 발행)

마케터에게는 두 종류의 용기가 필요하다. 하나는 모든 것을 버릴 수 있는 용기, 또 하나는 절대로 버리지 않는 용기.

 

 

 

코카콜라, 니베아, 코닥, 새우깡, 까스활명수, 모턴, 샤넬 No.5, 맛동산, 바나나맛 우유, 말보로, 박카스, 아이보리, 캠벨…. 이들 의 평균 나이 88.6세.

 

흔히 말하는 장수 브랜드들은 왜 그들의 모습을 변화시키지 않는 것일까? 이왕이면, 좀더 트렌디한 맛으로 혹은 모던하거나 화려한 패키지 디자인으로 변신을 도모할수도 있음에도 불구하고 그들의 브랜드는 일관성을 넘어 오히려 우직함이 느껴지기까지 한다. 패키지 디자인은 물론이거니와, 시각, 후각, 촉각, 미각, 청각을 자극하는 모든 것들이 태어난 날 그 때와 많은 차이를 보이지 않는다. 그 차이라고 하면 사람들이 느끼질 못할 정도로 아주 조금씩 변화해 왔을 뿐이고 소비자의 마음 속에 그 브랜드는 그때나 지금이나 다르지 않다.

 

브랜드 아이덴티티의 일관성

 

 위에 나열한 브랜드들은 소비자에게 설득을 위한 메시지를 전달하였고, 소비자들은 그것을 인지하고 학습하는 과정을 통해서 태도가 생기고 그에 따른 행동의 변화를 일으킨다. 그러므로 위에서 나열한 브랜드들은 이미 소비자의 마음 속에 브랜드에 대한 확고한 태도가 형성되어 있다. 태도가 행동의 변화를 일으킬 수 있느냐 없느냐는 이미 오래 전에 결정된 일이다. 그래서 위의 브랜드들은 시장 상황의 변화에 따라 조금씩 다른 포지셔닝을 주면서 다른 듯 같은 모습으로 그 이미지의 일관성을 잃지 않고 있다.

 

 

 

 

일반적으로 말하는 한국 장수브랜드 성공비결의 첫 번째는 ‘소비자의 필요와 욕구 충족이다. 이것은 마케팅과 브랜드 전략에서 말하는 가장 기본적인 사항이기에 당연한 결론이다. 하지만 두 번째인 ‘브랜드 전략의 일관성’은 첫 번째 전략과 비슷한 포션을 차지하는 유의미한 결과라고 할 수 있다. 이러한 브랜드 전략의 일관성은 브랜드 아이덴티티의 일관성으로 이어지면서 소비자의 신뢰도 형성에 중요한 영향을 미친다. 브랜드가 아닌 사람의 경우에도 처음과 끝이 변하지 않는 모습에 더 신뢰를 하게 되듯이 브랜드가 늘 변치않는 모습으로 소비자에게 오랫동안 다가가는 것이 쉽지 않은 일임을 소비자들도 안다. 이러한 이유로 일관성을 유지하는 브랜드에 대한 친근감 및 신뢰도가 높아진다. 물론 일관성이 절대 불변의 법칙을 뜻하는 것은 아니다. 브랜드 아이덴티티Brand Identity를 유지하여 소비자의 마음 속에 각인된 이미지는 변함없지만 환경과 소비자의 계층에 따른 다양한 포지셔닝 혹은 프로모션 전략의 변화는 있을 수 있다. 다만 일관성을 유지한 브랜드 아이덴티티는 작은 변화에 손상되지 않기에 브랜드 아이덴티티 일관성의 중요성을 말하는 것이다.

 

 

 

 

조사된 결과에서도 보여지듯이, 브랜드 아이덴티티의 일관성을 유지하면서 소비자와의 약속을 지키기 위한 한국의 장수기업들 의 전략 역시 ‘신뢰’였다. 이는 브랜드에 대해 충성도를 유지해 준 소비자에 대한 예의일 것이다.

 

인지 일관성 이론Cognitive Consistency Theory

100여 년이 넘게 사랑받아 온 코카콜라에서 1985년 출시한 뉴코크New Coke는 미국 5대 실패 상품 중 하나로 꼽히며 코카콜라의 업적에 큰 오점을 남긴 사례로 지금까지 회자되고 있다. 뉴코크는 왜 실패했던 것일까? 날마다 수백 만개가 팔리던 시장을 무시하고 혀는 기억의 시장이라는 것을 잊어버린 탓일까? 오랫동안 코카콜라만의 입맛에 길들여진 소비자를 배신한 탓에 벌어진 엄청난 참패의 교훈은, 코카콜라뿐만 아니라 이 시대의 브랜더들에게도 귀중한 교훈을 남기고 있다. 세계 최고의 브랜드가 저지르는 실수를 우리 브랜드라고 저지르지 않는다는 보장을 할 수 있을까? 똑같은 실수를 저지르지 않으려면 우선 ‘왜 사람들은 일관된 태도를 유지하려고 하는가?’에 대한 이해가 필요하다. 그 이유에 대해 심리학자들은 ‘동기’에 주목하면서도 ‘태도’가 사람들의 심리적 욕구를 만족시키기 때문이라고 설명하고 있다. 심리적 욕구가 어떻게 사람들의 태도에 영향을 미치는가에 대한 접근은 크게 3가지로 나눌 수 있는데, 이 중 ‘인지 일관성 이론’을 주목해 볼 필요가 있다.

 

 

사람들의 인지 일관성 이론으로, 뉴코크의 실패는 설명될 수 있다. 사람들이 오랫동안 기억하고 믿어온 코카콜라는 그들에게 기억 속에서 지워야 할 대상이 아니라, 계속 간직하고 싶고 변하지 않았으면 하는 친구였던 것이다.

 

 

즉, 사람들은 본능적으로 일관성 있는 태도를 유지하려는 동기를 갖는다(Andrew, 1989)는 것이다. 그래서 사람들은 서로 대치되는 두 개의 사고를 동시에 가지고 있을 때, 일관성이 상실되기 때문에 혼란을 느낀다. 그리고 심리적으로도 불편을 느껴서 이러한 상황을 해결하려고 한다. 불편함을 해결하기 위한 방법은 두 가지가 있는데, 상반되는 두 개의 사고를 일치시키거나, 이것이 불가능하면 둘 중에 하나를 지우는 방법이다.
사람들의 인지 일관성 이론으로, 뉴코크의 실패는 설명될 수 있다. 사람들이 오랫동안 기억하고 믿어온 코카콜라는 그들에게 기억 속에서 지워야 할 대상이 아니라, 계속 간직하고 싶고 변하지 않았으면 하는 친구였던 것이다. 이러한 상황에서 새로운 뉴코크는 마치 몸 안에 바이러스가 침투하면 몸은 그것을 지각하고 백혈구 수를 증가시켜 거부반응을 보이듯이 사람들은 새로운 코카콜라에 대한 거부반응을 보인 것이다. 사람들의 일관성에 불편함을 느끼도록 한 뉴코크는 심리적인 안정을 위해 기존의 클래식 코카콜라에 선호의 깃발을 들었고, 이는 태도의 변화에 이어 행동의 변화로까지 이어진 사례이다.
이러한 뉴코크는 코카콜라의 기억 속에 깊숙이 남아, 제2, 3의 코카콜라를 만들지 않게 되었다. 캠벨Campbell과 니베아NIVEA 사례를 통해 사람들의 인지 일관성을 잘 이해하고 브랜드 아이덴티티의 일관성 유지가 왜 중요한지 또한 보고자 한다.

* 이 아티클의 전문을 읽으시려면 로그인이 필요합니다!

1. 현재 유니타스브랜드는 매거북의 모든 기사를 온라인에서 편리하게 보실 수 있는 유료 서비스를 제공하고 있습니다. (멤버십 안내 페이지 바로가기)

2. 기사는 무료(share) 기사와 유료 기사로 구분되어 있으며 온라인 로그인 시 무료 기사를 읽어보실 수 있습니다.

3. 무료 기사는 [MAGABOOK > 전체보기]에서 볼륨별로 확인하실 수 있습니다. 또는 MAGABOOK 메인 페이지에서 '무료 기사 보기'를 이용해 주세요.

4. 이 기사에 대한 PDF는 리디북스(유료)(http://ridibooks.com)에서 만나 보실수 있습니다.

유니타스브랜드 문의

About Us

찾아오시는 길

멤버십 문의

  • 070-5080-3815 / unitasbrand@stunitas.com

교육, 컨설팅, 제휴 문의

  • 070-5080-3800 / ahneunju@stunitas.com

매트릭스 단체, 쇼핑몰 문의

  • 02-333-0628 / momenter@naver.com