디지털 시대의 소비자
디지털 시대의 소비자 심리 및 소비 심리의 이해 볼륨배지시즌배지

Written by 황상민  고유주소 시즌1 / Vol.3 고등브랜드 (2008년 03월 발행)

똑같은 제품이라도 소비자마다 다 다르게 받아들이고 그 소비자들도 모두 다른 욕구를 가지고 있어요. 양쪽 모두가 너무 다변하고 있습니다. 그러나 대부분의 마케터들은 이것이 너무 복잡하기 때문에 포기하게 됩니다.

“안녕하세요. 연세대학교 심리학과 교수를 역임하고 있는 황상민입니다. 오늘 어떤 이야기를 여러분과 공유해야 할지 고민했었는데, 여기 오신 분들이 마케팅과 관련된 업무를 한다고 하시니까, 저의 가장 최근 연구를 여러분과 나누는 것이 적당할 것 같습니다. 오늘의 강의 제목은 ‘디지털 시대의 소비자 심리 및 소비 심리의 이해’입니다. 작년부터 아날로그 시대 그리고 디지털 시대에 관한 책을 하나 준비하고 있는데, 준비 과정 중에 ‘디지털 시대에는 소비 자들의 심리가 바뀌었다’라는 이야기를 많이 하시더군요. 그런데 ‘달라지긴 했는데, 어떻게 달라졌습니까?’라고 여쭈어보면 ‘옛날보다 상당히 복잡해지고, 또 뭔가 많이 바뀌는 것 같아요’ 라는 말씀뿐입니다. 그럴 때마다, 소비자들의 바뀌는 심리를 어떤 방식으로 확인할 수 있고, 정리할 수 있을 것인가에 대해 큰 관심을 두게 되었습니다.”

 

01 사회현상과 소비집단

 

우선 몇 가지 사진을 보여드리겠습니다.

 

 

 

 

제가 왜 여러분께 이러한 사진을 보여드릴까요? 우리가 일반적으로 소비자 집단을 생각할 때 남자다, 여자다, 혹은 연령대로 소비자 집단을 나누는데, 그 틀이라는 것이 부지불식不知不識간에 엄청나게 바뀌고 있다는 하나의 단적인 예로서 준비한 것입니다. 심리학자로서 자꾸 사람들을 분류하는 것이 습관이 되어버린 저는 ‘그럼 위와 같은 사람들은 어떤 기준으로 구분될 수 있을까? 그 기준은 무엇일까?’라는 의문이 계속해서 생겼습니다. 만약 여러분께 ‘한 번 구분해 보세요!’라고 하면, 아마도 남자냐? 여자냐? 나이가 20대인가? 30대인가? 등의 기준으로 말씀하실 것입니다. 성격이나 혈액형 이야기도 나올 수 있겠습니다. 하지만 그 기준보다 그 사람의 행동이나 생각을 더 잘 나타내는 무엇인가가 있다고 생각합니다. 모든 인간은 어떤 특정한 행동이나 소비 활동에서 각기 차이가 있습니다. 저는 이것을 ‘한국사회의 여러 가지 삶의 모습’이라고 하는데, 바로 어떠한 사람의 라이프 스타일에 따른 기준으로 소비자를 분류해 보는 것입니다.

 

자, 그러면 된장녀, 미시족 아주머니, 회사원, 아프리카 기아 난민을 돕는 사람들의 라이프 스타일이 같을까요, 다를까요? 이 사람들이 살아가는 방식이 직업, 성별, 연령과는 그리 큰 관계가 없습니다. 제가 40대이지만, 어떤 분야에 대해서는 20대와 이야기하는 것이 더 잘 통할 수도 있고, 반면에 저와 같은 연령대의 같은 직업인 교수 분과 이야기해도 가끔은 답답할 때가 있습니다. 그러면 제가 가르치는 학생들은 어떨까요? 계산해 보니 제가 대학 다닐 때는 태어나지조차 않은 아이들이더군요. 저랑 나이 차이가 20년 이상 나니까요. 그러면 그 학생들은 저보다 훨씬 더 참신한 생각을 하고 저를 놀라게 할만한 그런 사람이어야겠죠? 그런데 학생들이 나이는 20대인데 인생은 60년 정도 산 것처럼 힘이 없는 모습으로 말을 하는 것을 볼 때마다 놀라기도 합니다.

 

이런 모든 점들을 미루어 보았을 때 ‘이는 나이 차이 때문이 아니다. 연령 말고 다른 구분 기준이 있지 않을까?’라는 생각을 하곤 합니다. 다 아시겠지만, 한국에서 성공을 하기 위해서는 ‘끼, 꿈, 끈, 꼴, 꾀, 깡’이 필요하다는데, 제가 끼가 있어 보입니까? 꿈은 있어 보이나요? 저는 없다고 생각하는데…. 끈이 있을 것 같나요? 꼴은 어떻습니까? 살기 쉽지 않습니다. 꾀는요? 깡은요? 저는 없습니다. 저는 가진 것이 없는데 한국에서 성공할 수 있을까요? 이러한 성공의 조건들을 쭉 말씀하시곤 하는데, 이것들이 한 개인에게 적용되었을 때는 얼마나 우스운 일들이 일어날까요? 그래서, 주변에서 “저는 이러저러한 조건들이 안돼서 그거 못해요!”라고 했을 때 저는 이렇게 대답을 하죠. “너는 조건을 다 가져도 안될 수 있어!” 이처럼 우리는 무언가를 하기 위해서 혹은 현상을 이해하기 위해서 어떤 조건과 기준이 있고 거기에 맞으면 통과, 아니면 실패라고 생각했었는데, 저는 그것이 바로 아날로그적인 생각이라고 생각합니다.

 

 

더 이상 성별과 연령에 따른 구분이 큰 기준이 되어서는 안됩니다. 생각보다 우리는 고객의 니즈별로 소비자를 구분하는 방법을 잘 모릅니다.

 

 

그런데, 실제로 재미있는 것은 우리가 상식적으로, 혹은 누구나 원칙이라고 생각하는 그러한 조건들이 없이도 뭔가 놀랄만한 일들이 벌어지는 경우가 참 많습니다. 흔히들 성공적인 마케팅 조건은 ‘무엇! 무엇! 무엇!’이라고 이야기하시는데, 그럼, 그것들이 다 갖추어지면 성공적인 마케팅이 될까요? 그건 아니지 않습니까? 그런데 그런 것들은 왜 자꾸 이야기합니까? ‘그냥이요~’라고 답하지 마십시오.

 

그러면 반대로 생각해봅시다. 어떤 브랜드가 성공을 했습니다. ‘이게 왜 성공했습니까?’라고 하면 수많은 조건을 이야기합니다. 이러한 성공한 케이스를 봤을 때 그 모든 조건에 맞는 속성값 X가 있다고 합시다. 그럼, X만 가지면 성공할까요? 그건 아니죠? 우리가 이야기했을 때 필요충분조건의 측면에서 안 맞지 않습니까? 그러면 우리는 과거의 성공 조건, 또는 성공사례를 통해 무엇을 배울까요? 성공한 사례를 어떻게 활용할까를 항상 고민하게 됩니다. 그런데 그렇게 되면 문제가 생깁니다. 이것의 가장 대표적인 사례로 베스트셀러를 들어볼까요? 베스트셀러들의 조건을 이것저것 이야기하고 그것에 맞는 책을 딱 만듭니다. 보통 마케팅 캠페인을 할 때마다 혹은 컨설팅을 할 때마다 재미있는 것이 ‘성공하는 마케팅을 위해 서는 이렇게, 이렇게 해야 합니다’라고 이야기를 하는 것입니다. 그럼 우리는 성공을 장담하는 것이네요? 베스트셀러의 조건! 그 조건에만 맞으면 베스트셀러가 되겠네요? 그러나 제 주변에 그런 경우는 거의 본 적이 없습니다. 이럴 때 우리의 직면 과제는 이제 그 조건들 말고 조금 다른 접근이 필요하다는 생각을 해보는 것이지요.

 

G마켓이 큽니까? 옥션Auction이 큽니까? G마켓이 훨씬 큽니다. 사실상 옥션이 훨씬 크고 갖가지 좋은 기능을 다 갖추고 있습니다. 그런데 왜 그렇게 되었을까요? 사장님과 회사 직원들이 잘해서겠지만, 사실 그 회사를 먹여 살리는 소비자 집단이 존재한다는 것을 아시면 그 이유가 쉽게 찾아집니다.

 

다음Daum아시죠? 다음과 엔에이치엔nhn 중 어떤 것이 더 큽니까? 엔에이치엔이 훨씬 크죠? 그러나 한 5년 전만 해도 다음이 훨씬 컸습니다. 어떻게 이러한 변화가 있었을까요? 두 회사 모두 소비자 니즈에 초점을 맞춰 열심히 했을 텐데 어떻게 그렇게 됐을까요? 미국에서는 구글과 야후가 잘 되는데 한국에서는 어떻습니까? 구글 엔진이 네이버보다 기술적으로 떨어질까요? 아니죠? 그런데 왜 구글이 펼친 비즈니스들은 왜 그리 큰 영향력을 발휘하지 못하는 걸까요? 이유가 뭐죠? 그 해답도 오늘의 제 강의 속에 있습니다.

 

요즘 *미국드라마 장난 아니죠? 여러분 아마 모두 <프리즌 브레이크Prison Break>를 보셨을 겁니다. 는요? 그런데 왜 사람들이 이러한 미드(미국드라마의 줄임말)를 볼까요? 저도 봅니다만, 왜 보죠? 당연히, ‘재미있으니까요!’ 주인공이 잘생겨서 본다는 사람도 많습니다. 그런데 잘생긴 우리나라 배우들이 나오는 것도 그렇게 열심히 보 시나요? 글쎄요…. 그럼 왜 미드가 인기일까요?

 

 

*미드전쟁 - 금요일 심야 앞당겨진다.

 


<히어로즈 >가 금요일 밤에 정규 편성됨에 따라 지상파 방송을 중심으로 한 주말 미드 전쟁에 또 다른 영향을 끼칠 것으로 보인다. 현재 지상파 방송에서는 MBC가 토요일 심야 시간대 를, KBS2 TV가 일요일 심야 시간대 <그레이 아나토미 시즌3> 각각 방영하고 있다. SBS 역시 얼마 전까지 토요일에 <프리즌 브레이크 시즌1> 방송했다.

 


*<무한도전〉은 어떻습니까? 많이 보시나요? 가끔 보신다면 기분이 어떠신가요? 자학적이고 유치하고, 그것을 보고 웃는 내가 가끔은 싫고…. 그런데 시청률이 장난이 아닙니다. 왜 그럴까요? 왜 인기 있을까 요? 저는 지금 계속 질문을 던지고 있습니다. 하지만 다들 답이 있을 것이라 믿습니다. 마케팅에 다들 일가견이 있으시니 말입니다.

*그 밥에 그 나물 오락프로

 

MBC <무한도전>이 차츰 인기를 얻어가자 방송사들의 ‘따라하기’ 열풍 이 또 다시 열병처럼 번진 것. 심지어 케이블 채널 MBC 드라마넷의 경우 아예 대놓고 여성들로 구성된 ‘무한도전’ 여성판을 편성했다.

 

다음은 <디워The War> 이야기를 해볼까요? 다 보셨나요? 많은 이야기가 있었죠? 애국심에 너무 호소한다는 비판, 스토리에 대한 비판, 반면에 재미있다는 이야기, 가격대비 만족도 높음, 컴퓨터 기술력의 승리…. 영화 한 편을 두고 네가 옳다 내가 옳다라는 토론들이 난무하였고 결국 800만을 이끈 이 영화에 대해 어떤 생각이 드시나요? 장난 아니죠? 대체 어찌된 거죠? 궁금하시죠? 자 그럼 이제 이것들에 대해 이야기를 해봅시다.

 

저는 이 이야기를 많이 하곤 합니다. 사이버 가수 아담. 사이버 캐릭터를 만드는 것이 붐업boom up 됐던 때가 있죠? 96~97년에 그러했습니다. 그때 신인 가수를 키워놓으면 쉽게 소속사를 바꾸곤 하였는데, 사이버 가수는 한 번 만들어 놓으면, 소속사 바꿀 일이 없었습니다. 그래서 카이스트와 협력 하여 만들었죠. 인물 좋고, 노래 좋고. 성공 조건은 다 갖춘 것 같습니다. 그런데 결과는 어땠나요? 왜 안 떴을까?

 

그 다음 아바타avatar 입니다. 처음 시작한 사람은 욕을 먹었습니다. ‘그게 돈 되겠니?’라며 야유했습니다. 그런데 결과는 어땠습니까? 이 아바타 때문에 대한민국 인터넷 역사가 바뀌지 않았습니까? 그것과 비슷한 것이 S사의 1mm 서비스입니다. S사가 이 1mm 서비스를 몇 년간 연구?개발 했습니다. 그런데 그 결과는? 조용히 사라졌습니다.

 

마이크로소프트 오피스Microsoft Office에서 문제 해결 마법사로 나오는 강아지. 그 강아지가 나와서 ‘무엇을 도와 드릴까요?’라고 물으면, 여기서 몇 분이나 그 강아지의 도움을 받으시나요? 당장 옵션을 고쳐서라도 다시는 등장 못하도록 하시죠?

 

자, 이러한 서비스들의 성패成敗 이유가 뭘까요? 마케팅, 기술 등 여러 가지 이유가 있겠지만, 저는 기본적으로 인간의 행동에 대해서 이해하지 못했기 때문이라고 생각합니다. 어떤 사람이 이것을 좋아하고, 저것을 싫어할 것인지에 대해 조금만 생각해 보았다면 그런 실패는 없었을지도 모릅니다. 실례로 저 같은 사람은 글을 쓰다가 그런 강아지가 나오면 귀찮고 화내는데, 그 옆에 있는 제 딸은 너무 좋아합니다. ‘아빠~ 강아지가 나타났어!’, ‘이 강아지 이름이 뭐에요? 또 나오게 해주세요!’ 이러면서 말이죠. 같은 서비스라도 대상에 따라서 그 효용이 달라지는 거죠. 이것을 주제로 깊이 연구했다면 1mm 서비스도 어쩌면 성공했을 수도 있겠죠. 내가 좋으면 남들도 다 좋을 것이란 생각은 틀립니다. 저는 이것을 ‘소비행동을 결정하는 힘’이라고 표현합니다. 특정 디바이스device가 각 개인에게 동일하게 느껴질 수는 없습니다. 어떤 사람들은 ‘예쁜데?’라고 반응하는 반면, 어떤 사람들은 ‘기능이 좋은데?’라고 말할 것입니다. 혹은 ‘돈 아까운데?’라는 반응이 나오기도 합니다. 이렇게 동일 상품에 대 한 개인별 반응이 다르다는 사실만 알면 마케팅에 대한 비법을 찾게 된다는 것입니다.

 

왜 이렇게 각기 다른 소비 행동이 일어날까요?
그러면, 각기 다른 집단에서 일어나는 소비행동을 알 수 있을까요?

 

이것이 바로 제가 오늘 이야기하는 것의 핵심입니다. 더 이상 성별과 연령에 따른 구분이 큰 기준이 되 어서는 안됩니다. 우리는 생각보다 고객의 니즈별로 소비자를 구분하는 방법을 잘 모릅니다.
자. 소비행동, 소비 심리, 소비집단을 확인하는 작업. 어떻게 하면 될까요?

 

02 라이프 스타일이 만드는 소비 트렌드

 

 

 

 

재미있는 것은 전체를 보지 않고 부분만을 보는 사람들이 생겨난다는 것입니다.
저는 그것을 다양한 소비집단이 출연하는 이유라고 이야기합니다.

 

 

상단 사진을 한번 보시죠. 어떤 사진입니까? 옥상에서 일하러 올라가는 동시에 옥상난간에서 일하고 내려갑니다. 말이 되나요? 말이 안 되죠? 말이 안 되는데 여러분 눈앞에 있습니다. 딱 보신 후에 기분이 어떻습니까? 언짢죠? 왜 그럴까요? ‘It doesn’t make sense!’ 뭔가 말로는 설명할 수 없지만 기분은 안 좋습니다. 사실은 제가 이상한 사진을 보여드린 것이 아니라, 우리의 일상적인 사진을 보여드린 것입니다. 이러한 일상적인 상황을 볼 때, 살아 가면서의 경험과 이 세상에서 일어나는 일들을 본다면 우리가 늘 하는 일인데도, 내가 어느 부분을 보느냐에 따라서 굉장히 이상하거나, 전혀 이상하지 않거나 하게 됩니다. 우리는 너무나 멀쩡하게 살고 있지만, 우리의 일상에서는 늘 이러한 경험을 하면서 살아가고 있습니다. 재미있는 것은 전체를 보지 않고 부분만을 보는 사람들이 생겨난다는 것입니다. 저는 그것을 다양한 소비집단이 출연하는 이유라고 이야기합니다. 또는 각각의 사람들이 가진 특성, 혹은 그 특성조차 변하는 트렌드가 있다고 하는데 그것을 알아내는 방법은 없을까요?

 

* 이 아티클의 전문을 읽으시려면 로그인이 필요합니다!

1. 현재 유니타스브랜드는 매거북의 모든 기사를 온라인에서 편리하게 보실 수 있는 유료 서비스를 제공하고 있습니다. (멤버십 안내 페이지 바로가기)

2. 기사는 무료(share) 기사와 유료 기사로 구분되어 있으며 온라인 로그인 시 무료 기사를 읽어보실 수 있습니다.

3. 무료 기사는 [MAGABOOK > 전체보기]에서 볼륨별로 확인하실 수 있습니다. 또는 MAGABOOK 메인 페이지에서 '무료 기사 보기'를 이용해 주세요.

4. 이 기사에 대한 PDF는 리디북스(유료)(http://ridibooks.com)에서 만나 보실수 있습니다.

유니타스브랜드 문의

About Us

찾아오시는 길

멤버십 문의

  • 070-5080-3815 / unitasbrand@stunitas.com

교육, 컨설팅, 제휴 문의

  • 070-5080-3800 / ahneunju@stunitas.com

매트릭스 단체, 쇼핑몰 문의

  • 02-333-0628 / momenter@naver.com