성(性)인용 브랜드와 성(聖)인용 브랜드
고등컨셉(higher concept), 고등브랜드(higher brand) 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.3 고등브랜드 (2008년 03월 발행)

상품은 소비자의 필요에서 의해서 시작되지만 브랜드의 시작은 소비자의 상상에서 비롯된다. 그래서 마케터들에게, 특히 브랜드를 만들어 내는 사람에게 명예의 전당에 들어갈 만한 것은 새로운 상품이 아니라 ‘특별한 컨셉’이다.

컨셉은 물질이다

 

2000년부터 2008년까지 한국에는 수많은 히트상품과 트렌드들 이 수많은 신조어를 만들며 시장에서 ‘반짝 반짝’거리다가 사라졌다. 그중에는 트렌드라기보다는 우리들의 가치관, 세계관 그리고 물질관이 되어버린 것도 있다. 바로 웰빙well-being이라는 컨셉이다. 따지고 보면 웰빙이라는 것이 어느날 갑자기 튀어나온 신개념은 아니다. 고부가가치 컨셉을 말하는 웰빙이라는 이 외래용어 의 포장지 뒤에는 개념의 원형이라고 할 수 있는 ‘잘 먹고 죽은 귀신은 때깔도 좋다’라는 우리나라 보신 컨셉을 찾아볼 수 있다.

 

웰빙이라는 개념 도입기에는 ‘잘 먹고 잘 살자’라는 라이프 스타일을 소개하는 단어로만 사용하다가, 여러 브랜드에서 자신의 컨셉을 설명하는데 이 용어를 차용하면서 ‘건강’과 ‘행복’ 그리고 ‘자연’이라는 개념어와 미사여구로 확장되었다. 웰빙의 정의는 기하급수적으로 범용화되었는데, 단계적으로 웰빙 콩나물에서 시작하여 웰빙 자동차, 웰빙 문화, 심지어 웰빙 정당이라는 말까지 나오게 만들었다.

 

웰빙이라는 개념을 사용한 최초의 혁명가들은 마케터들이 아니었다. 바로 정치 혁명가였다. 등소평은 중국을 개혁시키면서 ‘등 따습고, 배부르게 하는 것이 혁명’이라는 구호를 내걸고 지금의 중국을 산업화로 이끌었다. 우리나라도 역시 ‘잘 살아 보세’라는 개념으로 산업화시킨 사례가 있다. 비록 정치가들이 외쳤던 구호는 브랜드 광고 기획자 관점에서는 다소 유치해 보일 수 있지만, 정치 슬로건 관점에서는 핵심을 응축시켜 더 이상 구차한 설명이 필요없게 만들었던 하이컨셉(고등컨셉)이라고 할 수 있다.

 

오늘날 마케팅 차원에서 사용하는 웰빙의 시작은 미국이었지만 이 개념을 제대로 사용한 것은 우리나라 마케터들이었다라고 해도 과언은 아닐 것이다. 처음 사용되어졌을 때부터 웰빙이라는 단어는 일단 붙이면 물건이 팔렸기 때문에, 지금까지 브랜드의 목표와 마케팅 전략들은 모두 웰빙의 개념을 상품 혹은 서비스로 구체화시키는데 초점을 맞추고 있었다. 이처럼 웰빙은 2000년도에는 컨셉이었지만 지금은 시장이고, 상품이며 그리고 브랜드다. 결국 우리는 ‘컨셉이 물질이다’라는 말장난처럼 보이는 정의를 눈 앞에서 현실로 지켜본 것이다.
‘시장은 사람 마음에 존재한다’

 

 

이런 특이한 시장 질서가 생긴 것은 기존에는 ‘상품’을 선택에 의해 ‘소비’했다면, 지금은 ‘브랜드’를 추앙에 의해 ‘동일시’하기 때문이다. 진화의 시작은 브랜드가 사람을 닮아가기 시작했던 시점부터다. 여기서 브랜드가 고등브랜드로 진화하기 시작했다.

 

 

상품은 소비자의 필요에서 의해서 시작되지만 브랜드의 시작은 소비자의 상상에서 비롯된다. 그래서 마케터들에게, 특히 브랜드를 만들어 내는 사람에게 명예의 전당에 들어갈 만한 것은 새로운 상품이 아니라 ‘특별한 컨셉’이다. 웰빙처럼 특별하고 강력한 컨셉은 기존에 있는 시장을 다른 시장으로 옮기기도 하고, 다른 관점으로 시장을 새롭게 정의하여 새로운 수요를 만들기도 한다. 대표적으로 2002년부터 2004년까지 웰빙의 상위 및 보완 컨셉으로 부각되었던 캐포츠caports, 메트로 섹슈얼metro sexual, 매스티지masstige가 대표적 개념어다. 이 컨셉을 만들거나 자신이 중앙에서 통제하고 있던 브랜드는 모두 1,000억대가 넘는 브랜드가 되었다. 놀랍게도 이런 컨셉들은 예전에 존재하지 않았던 것이 아니라 웰빙처럼 실제로 우리 주변에 있었던 개념이었다. 상품은 이미 시장에는 존재했지만 새로운 컨셉이 시장에 존재하지 않았던 것이다. 앞서 예를 든 컨셉들이 스포츠 캐쥬얼을 캐포츠로, 중성적 섹시함을 메트로 섹슈얼로 그리고 중고가 상품을 매스티지 상품으로 변화시킨 것이다. 이런 컨셉을 만들었던 브랜드는 시장을 만든 것이 아니라 이미 존재하고 있지만 차별화가 없었던 상품을 다르게 표현한 것이고, 그 다른 개념에 욕구와 욕망을 고급스럽고, 세련되게 그리고 구체화시켜 소비를 자극시킨 것이었다.

 

브랜드의 진화

 

수요에 의해서 공급이 생기고, 공급에 의해서 수요가 생기는 시장은 이미 지나갔다. 지금은 필요에 의한 소비보다는 오락, 사치 그리고 가치에 의한 소비가 전체 시장을 끌고 가고 있다. 이런 소비의 변화에 따라서 브랜드도 우리가 느끼지 못하는 사이에 끊임없이 변의變意와 변태變態를 하면서 주도적으로 변화하고 있다.

 

“결국 살아남는 종種은 강한 종도 아니고, 지적 능력이 뛰어난 종도 아니다. 종국에 살아남은 것은 변화에 가장 잘 적응한 종이다.” - 찰스 다윈

 

수요와 공급에 의한 규칙이 주도하는 시장에서는 ‘좋은 품질과 저렴한 가격’이 양육강식, 용불용설 그리고 적자생존이라는 시장 환경 속에서 살아남는 제1 생존 법칙이었다. 이 법칙은 자연선택이라는 진리와 질서의 먹이사슬 상층부에 존재하는 포식자 마케팅 전략이라고 할 수 있다. 하지만 지금은 낮은 품질과 높은 가격으로도 시장의 주도권을 잡을 수 있게 되어 과거의 제1생존법칙이 작동하지 않게 되어버렸다.

 

기능이 아무리 좋아도 디자인이 예뻐야 사고, 디자인이 아무리 못생겨도 브랜드에 특별한 문화가 있다면 소비자들 스스로가 기꺼이 브랜드를 지켜 나가면서 성장시킨다. 또한 상품이 더이상 품질과 가격으로만 만들어지지 않고, 상징화된 ‘특별한 컨셉’이 더해져 만들어짐에 따라 제1 생존 법칙이 지배하던 기존 시장은 전혀 다른 차원의 시장으로 변모하고 있다.

 

예를 들어, 어떤 브랜드는 인간들의 섹시함과 섹스를 인간보다 더 관능적으로 노출시키면서 자신의 아이덴티티로 만들어 가고, 어떤 브랜드는 인간보다 더 인간적인 감성과 가치를 가지고 있기도 하다. 어떤 브랜드들은 수백 년 동안 하나의 컨셉과 이름으로 자신의 독창성을 유지해 나가기도 하고, 또 어떤 브랜드들은 자신의 컨셉과 상징을 사람들의 라이프 스타일과 연동시켜 다양한 라인 확장과 수십 개의 세컨드 브랜드를 만들며 전 세계를 지배하고 있기도 하다. 이런 특이한 시장 질서가 생긴 것은 기존에는 ‘상품’을 선택에 의해 ‘소비’했다면, 지금은 ‘브랜드’를 추앙에 의해 ‘동일시’하기 때문이다. 진화의 시작은 브랜드가 사람을 닮아가기 시작했던 시점부터다. 여기서 브랜드가 고등브랜드로 진화하기 시작했다.

 

브랜드의 직립보행

 

진화의 코드는 자연선택, 즉 소비자 선택을 받기 위한 ‘차별화’에서 시작되었다. 대량생산과 공급이 주도했던 시장에서는 차별화라는 개념이 필요없었다. 만들면 팔렸기에 브랜드보다는 제조사 (예전에는 메이커라고 불리웠다)에 대한 신뢰와 소비자가가 가장 중요한 소비 결정 이유였다. 하지만 지금은 비슷 비슷한 상품과 기능, 컬러와 네이밍 그리고 메시지까지 모든 상품들이 서로 닮았기에 소비자들은 합리적인 선택이 어려워졌다. 결국 소비자는 수많은 상품 속에서 자신이 원한 상품을 고르기 위해서 ‘선별’이 라는 논리적 판단보다는, 자신의 직관과 취향에 의존하는 ‘선호’ 의 방법을 사용했다. 상품의 생존 시장이 이성적 선택에서 감성적인 공감으로 바뀌게 된 것이다. 이런 상황에서 마케터들은 생존하기 위해서 상품 차별화에 에너지를 쏟기 시작했고, 마치 미국을 발견한 콜럼버스처럼 브랜드 안에 사람들의 다양한 욕구의 땅이 존재한다는 것을 알게 되었다.

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