섹, 브랜드
브랜드, 가장 말초적으로 진화하다 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.3 고등브랜드 (2008년 03월 발행)

섹시를 브랜딩에 적용한다면 먼저 시장조사는 욕구의 분석에서 시작하고, 전략은 차별화시키고, 브랜딩에는 일관성을 구축해야 한다.

 

 

“섹슈얼리티는 건강한 것을 대표한다고 생각한다.
이것은 그저 애들 장난 같은 것이 아니다.
또한 어둡지 않고, 품위를 떨어뜨리는 것도 아니다.
섹시는 비판적일 수도 있지만, 우리는 비판하지 않는다.
섹슈얼리티는 멋진 동지애와 우정 그리고 재미와 같은 것이다.
불행히도 지금의 섹시함은 이전 세대에서는 존재하지 않았던 것이다.”
아베크롬비 앤 피치 Abercrombie & Fitch 대표
마이크 제프리Mike Jeffries

 

 

 

 

“우리의 상품은 섹시와 도전이다.”
게스의 창업자
폴 마르시아노Paul Marciano

 

 

인체는 직선이 아닌 곡선이다.(조르지오 아르마니Giorgio Armani)
옷의 형태는 입는 사람의 신체에 따라 결정되어야 한다.

 

 

먹는 것, 입는 것 그리고 자는 곳이 모두 인간의 몸과 밀접하지만, 먹는 것은 우리의 입 안으로 들어가고 자는 곳은 우리가 그 안으로 들어간다. 유일하게 우리 몸 밖으로 나오는 것이 입는 것이다. 식과 주와 달리 남에게 자신을 보여주는 패션업은 몸에 대해서 가장 많은 시간과 노력 그리고 관심을 쏟고 있다.

 

모든 산업분야에는 목표가 있다. 대형 TV의 목표는 영화관, 호텔의 목표는 내 집같은, 자동차의 목표는 비행기 등, 이것들의 최고의 목표는 ‘소망’에 가까운 ‘욕구’를 채우는 것이다. 패션에도 목표가 있다. 벗은 것보다 더 섹시하게, 자신의 지적 수준보다 더 교양있게 그리고 자신을 더 자신답게 만드는 것이다. 궁극적으로 패션은 자신의 몸을 가장 아름답게 보여주고 싶은 것이다. 여기에서 ‘가장’이라는 수식어는 상당히 많은 의미를 가지고 있다. ‘가장 섹시하게’에서 ‘가장 품위 있게’까지 사람들의 주관과 취향에 따라서 다르다. 어감은 다르지만 내용적으로 자신의 몸을 기품있게, 멋지게 혹은 매력적으로 보이게 하는 것이 패션의 최종 목표이며 절대 목적이기도 하다. 하지만 패션의 목적과 목표 중에서 지극히 모순되는 것이 있는데 하나는 남들과 다르게 하는 것이고 또 하나는 남들과 같게 하는 것이다. 남들과 같게 하는 것은 자신이 원하는 사회 계층의 패션 코드를 따라하고 싶은 것, 남들과 다르게 하고 싶은 것은 자신만의 컨셉을 만들고 싶은 것이다. 이 두 가지가 패션에는 공존하고 있다.

 

같은 아파트에 살고, 같은 음식을 먹는 것은 참을 수 있지만 같은 옷을 입는 것은 참지 못한다. 아무리 좋은 옷이라도 같은 옷을 입었다면 자아가 강한 사람이 먼저 벗는다. 왜냐하면 패션의 근본 목적은 ‘남과 다른’이고 ‘남들보다 뛰어난’이기 때문이다.

 

패션은 다르고 뛰어난 사람을 만들기 위해서 인간에 있어서 가장 말초적인 신경계를 자극했다. 바로 섹시였다. 굳이 말을 하지 않았던 소비자였지만 내심 이것은 바라던 바였다. 그래서 패션 잡지의 광고를 살펴보면 대부분 브랜드 광고의 주제는 섹시이다.

 

패션업을 하는 사람들이 옷(일부 아이템에 따라)을 야하게 혹은 자극적으로 만드는 것은 섹lust을 밝히는 것이 아니라, 산업의 특수성으로 인해서 섹이 몸에 주는 아름다움에 대해서 민감하기 때문이다. 무엇보다도 인간의 본능적 외적 아름다움에 민감하다. 그 민감함을 통하여 패션계는 차이와 차원이 다른 자신들만의 섹시를 재생산했다. 대표적인 브랜드가 여자 속옷 브랜드인 빅토리아 시크릿Victoria’s Secret이다.

 

 

 

 

여성의 섹슈얼리티를 살리려면 신발을 신을 때 발가락의 일부분만 보여야한다.마놀로 블라닉Manolo Blahnik
나는 타고난 성적 본능을 조금도 감추려 하지 않는다.” 지아니 베르사체Gianni Versace

 

 

젊음의 코드, 섹시

 

빅토리아 시크릿이라는 브랜드는 그 이름만 들어도 묘한 브랜드다. 철권정치와 군주정치의 대표적인 시대라고 할 수 있는 빅토리아 시대의 비밀은 과연 무엇일까? 이 브랜드의 존재는 이렇게 자신의 이름에 살짝 보여주는 힌트에서 스토리를 만들 기 시작한다. 강력한 패션 브랜드의 정체는 목표와 테마가 얼마나 잘 조화되었는가 이다. 이 브랜드의 목표는 다음과 같다.

 

“always fresh, always young, always sexy”

 

언제나 신선하게, 언제나 젊게 그리고 언제나 섹시하게…. 팬티와 브라 한장으로. 뭐 이런 것이다. 좀 더 직접적으로 말한다면 팬티와 브라를 통해서 ‘당신의 싱싱함을 유지하세요’라고 말하고 있다. 과연 속옷을 입었다고(속옷의 개념은 특정인을 제외하고 보여주지 않는 옷이다) 사람들에게 섹시하게 보여질 수 있을까? 젊어질 수 있을까? 정말로 신선하고 새로워질 수 있을까? 하지만 빅토리아 시크릿의 브랜드 담당자는 우리에게 콩으로 팥을 쑨다고 말한다. 더 나아가 그들은 그들이 이렇게 만들고 있는 제조 공정을 보여주고 있다.

 

 

 


 

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