이타적 브랜드
출생의 비밀, 성장의 비밀 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.3 고등브랜드 (2008년 03월 발행)

기업은 이익만 추구하는 조직이 아니며 기업의 행위는 개인의 행위와 마찬가지로 윤리적 표준에 맞추어서 평가된다. 따라서 기업은 자기의 행동에 대하여 법적, 도덕적으로 책임을 져야 하며, 사회 속에서 ‘건전한 기업시민(good corporate citizen)’이어야 한다. - 피터드러커

 


대부분의 기업은 1차적으로 생존해야 하고, 2차적으로 경쟁해야 하고, 3차적으로 성장해야 하기 때문이다. 착한 일을 한다고 소비자가 알아서 챙기고 도와주지 않을 뿐더러, 3차 관문을 모두 통과하지 못한 기업들은 오히려 사회의 악이 되기도 한다. 따라서 기업은 세계 비즈니스 룰에 역행하는 사회공헌은 하기 힘들다.

 

 

섬김은 전략, 배려는 전술

 

원래 착한 애들의 착한 행동과 원래 나쁜 애들의 착한 행동은 그 근본이 다르다. 하나는 성격이 원래 착해서 그렇게 착하게 사는 것이다. 그들은 착하게 사는 것이 말 그대로 편하다. 반면에 나쁜 애들이 착하게 사는 이유는 딱 두 가지다. 사회봉사점수 혹은 사회봉사명령에 의해서 어쩔 수 없이 착한 척하면서 사는 것이다. 사회공헌사업을 하는 기업들도 이 두 개의 기준에 의해서 결정된다. 하나는 기업의 매출에 영향이 있더라도 계속 착한 행동을 하는 기업, 또 하나는 기업의 매출에 영향이 있으면 바로 축소 내지는 보류 시키는 기업이다. 극소수(?)의 기업이라고 생각하겠지만 착한 공식(착한 행동 → 기업 홍보 → 매출 증대)을 잘 이용하는 기업들도 있다. 물론 사회공헌기업의 최고의 착한 전술은 ‘잘 돕고, 잘 벌자’ 혹은 ‘잘 벌어서, 잘 돕자’ 이 두 가지이다. 나쁜 기업보다는 착한 척이라도 하는 기업들이 더 낫기에, 지금 착한 일을 하는 것에 대해서 더 할 말은 없지만 이것만은 이야기하고 싶다.

 

기업의 마케팅 성공전략에 대한 자료를 찾는 것보다, 몇 개 안 될 것 같은 사회공헌기업 자료를 찾는 것이 ‘훨씬 쉬웠다’. 이유는 필립 모리스Philip Morris처럼 적극적인 홍보 때문이다. 필립 모리스는 2001년의 경우 1억 2,500만 달러를 사회공헌에 사용했다. 1999년 이래 기아구제 활동, 교육 환경 개선, AIDS 퇴치 지원 및 환자 보호, 문화 활동 지원 등 사회공헌 활동의 일환으로 매년 1억 달러 이상의 자금을 사용해왔던 터라 그리 놀랄 일도 아니다. 하지만 그들의 사회공헌 활동실적(?)을 홍보하는 비용은 다소 놀랄 만하다. 전체 사회공헌 활동 비용인 1억 2,500만 달러보다 웃도는 1억 5,000만 달러를 이 홍보 비용으로 사용했기 때문이다. 배꼽이 너무 커져서 배 위에 설 자리가 없다.

 

사회공헌 사례를 위해서 회사를 방문하면 대부분 ‘홍보실’에서 나와 ‘홍보’한다. 뜻과 마음보다는 업적과 성과 그리고 차별화를 이야기한다. 그런 정보를 정리 하다 보면 결국 ‘세련된 마케팅 전술’이구나 라는 생각을 지울 수가 없었다. ‘이 정도면 우리 착하지!’ 놀랍고 감사하다는 말을 하고 홍보실에서 나오지만 섬김과 배려를 전략과 전술로 활용한다는 느낌. 결국 사회 환원금에 대한 일종의 보상인 세금면제라는 윈-윈 계산을 염두에 둔, 밑져야 본전이란 식의 전략적 시나리오는 아닐까 하는 의구심이 뒷맛을 씁쓸하게 만든다.

 

착하게 태어나기

 

주주 이익의 극대화, 종업원의 복지 우선 그리고 사회공헌. 대부분 이 정도의 목표와 순서에 따라서 기업의 돈이 흐른다. 기업 이윤과 관심의 방향이 사회공헌 → 종업원 복지 → 주주이익으로 흐르는 기업은 보지 못했다. ‘넘치는 곳간에서 인심이 난다’라는 우리나라 속담에 있듯이 인간의 근본적이며 이기적인 욕구를 역행하면서, 다수의 사람을 끌고 가는 기업은 아직까지 발견하지 못했다. 간혹 김밥을 팔아 모은 수억 원을 장학금으로 기탁하는 분들이 한 해에 꼭 한 두 분씩 나오지만(아마 더 많을 것이다), 기업에서 전 이익을 모두 사회에 환원하는 것은 극히 드문 예다. 그럴 수밖에 없는 것이 대부분의 기업은 1차적으로 생존해야 하고, 2차적으로 경쟁해야 하고, 3차적으로 성장해야 하기 때문이다. 착한 일을 한다고 소비자가 알아서 챙기고 도와주지 않을뿐더러, 3차 관문을 모두 통과하지 못한 기업들은 오히려 사회의 악이 되기도 한다. 따라서 기업은 세계 비즈니스 룰에 역행하는 사회공헌은 하기 힘들다.

 

하지만 처음부터 그렇게 태어난 기업은 가능성이 있다. 현재 기획되고 있고 부분적으로 진행 중에 있는 브랜드와 기업의 사례를 보면서 ‘착하게 태어나는 기업’에 관한 워크샵을 하도록 하겠다.

 

THE FIORE 사례연구

 

 여성을 위한, 여성에 의한

 

기본적으로 상품은 ‘욕망’과 ‘욕구’를 충족시켜야 한다. 특히 여성만을 타깃 소비자로 정하는 기업의 전략도 ‘여성의 허영과 필요’의 극대화에 초점을 맞추고 있다. 누구나 공감하는 이야기를 글로 쓰면 반감이 생기지만 여성을 타깃으로 하는 회사의 브랜드 메시지는 딱 세 가지다. ‘이것을 사용하면 예뻐진다, 이것을 사용하면 너의 자녀는 달라진다, 이것을 해야지 남들이 너를 무시하지 않는다’

 

여성의 미, 특히 소비의 미가 이렇게 욕망의 반응으로 집중되어야 할까? 우리가 의뢰 받은 프로젝트의 핵심은 욕망과 욕구에 반응하는 브랜드가 아니라 소망과 인내로 만들어진 브랜드로 만들라는 것이었다.

 

먼저 피오레Fiore(가칭) 브랜드의 런칭 목적부터가 근본적으로 다르다.

1. 브랜드 런칭 목적

 

우리는 ‘여성 장애인, 여성 독거 노인, 소녀 가장’을 돕는다.

 

이 프로젝트의 목표는 우리나라에서 가장 힘이 없는 계층을 돕기 위해서 브랜드를 런칭하는 것이다. 가 장 1차적인 접근은 돕기 위한 사람들을 모이게 한 다음 일거리를 주는 것이다. 하지만 이것은 그들을 그 위치에서 계속 생존하게 하는 것이지 성장이 아니다. 그렇다면 전혀 다른 차원에서의 브랜드 접근이 필요하다. 싼 물건을 만들어 싸게 팔거나 혹은 강매한다면 구매를 통해 도움을 주려는 소비자도 즐거운 마음이 아니라 괴로운 마음이 될 것이다. 우리가 제시한 전략은 전혀 다른 쪽에서 만들어졌다.

2. 브랜드 설계

 

먼저 우리가 돕고자 하는 사람을 가상의 주인공으로 만들었다. 이름은 최경희라는 여성 아이다. 최경희의 성장배경을 간단히 말한다면 한 마디로 드라마와 같다.

 

최경희의 어머니와 아버지는 가난했다. 하지만 둘이 결혼해서 작은 트럭을 마련해 야채를 싣고 돌아다니면서 팔았다. 이제 살림이 조금씩 불어나고 지겨운 가난에서 헤어나려는 그 순간, 모든 드라마 스토리가 그렇듯이 갑작스러운 불행이 그들을 덮쳤다. 교통사고가 나서 아버지는 그 자리에서 사망하고 뱃속에 아이(최경희)를 가진 어머니는 불구가 되었다. 다행히 최경희는 마지막 달을 남겨 둔 터라 수술로 어렵게 태어났다. 하지만 어머니는 하반신 불구에다가 머리에 큰 손상을 받아 정상적인 사람이 될 수 없었다. 아이는 할머니 손에 맡겨지게 되었는데 할머니 또한 살림이 어려웠고 최경희의 어머니를 간호하기 때문에 최경희를 돌볼 수가 없었다. 결국 최경희는 어린 나이에 고아원에 보내졌고 결국 미국으로 입양된다. …(중략) … 최경희는 미국에서 최고의 디자이너가 되었다. 물론 이 안에도 사랑과 야망이라는 드라마는 있다. 최경희는 서울에 돌아와서 어머니를 찾았다. 자신의 전 재산을 어머니의 치료를 위해 사용했고, 결국 그녀가 가지고 있던 회사는 어려워진다. 하지만 어려움을 잘 견디고 하나씩 이겨내어 다시 정신이 돌아온 어머니와 최경희는 아주 짧은 시간이지만 처음으로 행복을 느끼게 된다.

 

허무맹랑한 소설은 아니다. 어느 정도 실화를 바탕으로 각색을 한 스토리다. 갑자기 방송국 미니 시리즈 에 나올만한 스토리를 이야기 한 것은 브랜드의 정신과 방향 그리고 컨셉을 만들기 위함이다. 코코 샤넬도 최경희와 비슷한 성장 배경이 있다.

 

우리는 먼저 최경희의 이야기를 소설로 만들 계획이다. 먼저 큰 그림을 본다면 다음과 같다.

 

* 이 아티클의 전문을 읽으시려면 로그인이 필요합니다!

1. 현재 유니타스브랜드는 매거북의 모든 기사를 온라인에서 편리하게 보실 수 있는 유료 서비스를 제공하고 있습니다. (멤버십 안내 페이지 바로가기)

2. 기사는 무료(share) 기사와 유료 기사로 구분되어 있으며 온라인 로그인 시 무료 기사를 읽어보실 수 있습니다.

3. 무료 기사는 [MAGABOOK > 전체보기]에서 볼륨별로 확인하실 수 있습니다. 또는 MAGABOOK 메인 페이지에서 '무료 기사 보기'를 이용해 주세요.

4. 이 기사에 대한 PDF는 리디북스(유료)(http://ridibooks.com)에서 만나 보실수 있습니다.

유니타스브랜드 문의

About Us

찾아오시는 길

멤버십 문의

  • 070-5080-3815 / unitasbrand@stunitas.com

교육, 컨설팅, 제휴 문의

  • 070-5080-3800 / ahneunju@stunitas.com

매트릭스 단체, 쇼핑몰 문의

  • 02-333-0628 / momenter@naver.com