소유냐? 존재냐?
브랜드는 철학적인 질문에서부터 시작된다 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.3 고등브랜드 (2008년 03월 발행)

어떤 사람이 무엇인가를 자신의 돈으로 샀다면 둘 중에 하나다. 소비하기 위해서, 수집하기 위해서. 좀 더 철학 적으로 말한다면 존재하기 위해서, 소유하기 위해서다. 이 모든 것을 종합한다면 인간이 무엇인가를 사는 것은 존재를 위한 소비 활동과 소유를 위한 수집 활동이다. 하나는 써버리는 것이고 하나는 써서 모으는 것이다. 바로 후자에서 브랜드가 만들어진다. 왜냐하면 진정한 브랜드는 소비하는 것이 아니라 수집하는 것이기 때문이다.

 

 

영화 <매트릭스The Matrix>를 만든 워쇼스키 형제 감독은 영화에 출연한 배우들에게 한 권의 책을 모두 읽게 하였는데, 프랑스의 철학자이며 사회학자인 장 보드리야르의 《시뮬라크르와 시뮬라시옹Simulacres et Simulation》이라는 책이었다. 시뮬라시옹이란 현대인들이 실재보다는 기호와 이미지를 소비하면서도 오히려 실재가 아닌 복제품을 더 실재처럼 인정하는 것을 말한다. 이런 실재가 아닌 실재는 복사와 증식 그리고 확대되면서, 결국 어떤 삶을 소비함으로써 자신을 표현할 수 있는가라는 새로운 존재관을 만든다는 철학이다.

 

시뮬라시옹이란 ‘가상’을 의미하는 sim¬ulation의 프랑스식 표현이다. 가상의 현실을 현실로 받아들이는 현대인의 모습을 말한다는 의미에서 현대철학의 대표적인 이론으로 꼽히기도 한다. 주로 이것은 미디어를 통하여 이루어지는데, 이를테면 디즈니의 애니메이션을 어려서부터 보고 자란 아이들이 어느 정도 자라고 나서도 애니메이션 속의 세계와 현실을 구분하지 못하고 미키마우스가 어디 간 것이냐고 울음을 터뜨리는 식이다.

 

예를 들어, 만약 어떤 사람이 더 싸고 더 편리한 수많은 MP3를 보지도 않고 비싸고 불편한 애플의 아이팟iPod을 샀다면 그 사람은 MP3를 산 것이 아니라 기호학적 가치라고 할 수 있는 트렌드와 젊음을 산 것이다. 아이팟은 분명 음악을 듣는 기계(실재)이지만 젊음이라는 기호이기도 하다. 문제는 아이팟이 계속 버전을 올린다는 것이다. 아이팟, 아이팟 미니, 아이팟 나노, 아이팟 터치로 계속 성장하면서 2년 전에 산 아이팟은 젊음이 아니라 늙음이 된다. 새로운 아이팟(젊음)은 늙어가는 우리들에게 뉴 아이팟을 구매함으로써 젊음을 유지하는 것 같은 착각을 준다. 결국 이런 기호들은 실재보다 더 실재 같은 아 이팟(초과실재라고 한다)을 많이 소유하는 것은 미련하고 사치스럽고 그리고 재정 관념이 없는 것이 아니라, 젊고 트렌드에 민감하고 그리고 탐구심이 뛰어난 사람으로 만든다. 왜냐하면, 아이팟은 듣는 것이 아니라 젊음이라는 1단계 기호에서 이제는 진보된 감각이라는 2단계 기호까지 발전되었기 때문이다.

 

 

사람들은 더 이상 실재를 소비하지 않고 기호를 소비하게 된다.
결국 이런 사회 에서의 소비라는 것은 자신이 기호를 흡수하고
기호에 의해 자신이 흡수되는 과정이라고 한다.

 

 

사람들은 더 이상 실재를 소비하지 않고 기호를 소비하게 된다. 결국 이런 사회 에서의 소비라는 것은 자신이 기호를 흡수하고 기호에 의해 자신이 흡수되는 과정이라고 한다. 영화 <매트릭스>를 다시 한 번 생각하면 영화의 원형도 이런 시뮬 라크르 개념을 그대로 반영했다는 것을 알 수 있다. <매트릭스>에서 진짜 현실을 복제(시뮬라시옹)한 공간이 매트릭스이며, 보드리야르의 이론대로라면 시뮬라시옹이 실현된 실체로서의 매트릭스는 시뮬 라크르다. 주인공 네오는 매트릭스(시뮬 라크르)를 진짜 현실과 혼동한다. 이는 복제된 실재를 실재라고 믿는 현대인의 모습을 암시한다.

 

시뮬라크르의 단계별 알고리즘을 보면 훨씬 이해하기 쉽다.

 

1단계 : 복제는 실재의 반영이다
2단계 : 복제는 실재를 변질시킨다
3단계 : 복제는 실재의 부재를 감춘다
4단계 : 복제는 실재와 관계를 갖지 않는다
5단계 : 복제는 자신의 순수한 시뮬라크르가 된다

 

명품 또한 또 하나의 시뮬라크르다. 특히 우리나라에서의 명품은 복제되고 복제되면서 점점 섬세해지고 완벽에 가까워진다. 그래서 짝퉁이 더 진품 같은 모습을 보이기도 한다. 이런 시뮬라시옹을 작동시키는 것은 인간의 존재에 대한 욕망 때문이다. 그 욕망은 소유로 이어지면서 많이 소유할수록 자신의 존재감을 강하게 느끼게 되는 것이다. 이 말은 인간에게 있어서 존재감과 소유 그리고 욕망의 관계는 떼어서 생각하기 어렵다고 해석할 수도 있다.

 

누구나 할 수 있는 말이겠지만 프로이트Sigmund Freud는 자신의 저서 《쾌락 원리를 넘어서》에서 인간의 욕망을 충족시키는 유일한 대상은 죽음뿐이라고 했다. 그 만큼 인간의 욕망은 끝이 없으며, 그래서 많은 이에 의해 연구되기도 했다. 인간의 욕망에 대해서 설명하고 있는 또 다른 철학을 소개한다면, 프랑스 정신분석 이론가인 쟈크 라캉Jacques Lacan의 욕망이론을 들 수 있다. 라캉에 의하면 인간의 욕망에는 3개의 세계가 하나 안에서 존재한다고 말했다. 주체(자신)는 대상(사람,상품, 기호,가치,이미지 등)에게 욕망을 느낀다. 그것이 자신의 결핍을 완전히 채워줄 것이라고 믿기 때문이다. 그것만 얻으면 아무것도 바라지 않으리라고 생각하지만 인간은 절대로 만족하지 않는다. 결국 욕망을 채우리라고 생각했던 대상은 실재처럼 보였지만 그것은 결국 허구라고 한다. 대상을 실재라고 믿고 다가서는 과정이 상상계, 그 대상을 얻는 순간이 상징계 그리고 욕망이 남아 그 다음 대상을 찾아 나서는 과정을 실재계라고 말한다.

 

라캉의 주장이나 보드리야르의 철학이 들어오면 비슷비슷해서 그 말이 그 말 같을 것이다. 사실 그 말이 그 말이다. 결국 인간의 끊임없는 소유 욕구의 진화과정을 비유와 논리로 설명한 것이다. 이런 철학을 잘 안다고 브랜드를 잘 만드는 것은 아니다. 마치 어린아이들이 컴퓨터 프로그램을 더 잘 알고 싶어서 박스를 뜯어 보았을 때 녹색판에 검정 바둑알 같은 것이 들어 있는 것을 보고 실망하는 것처럼, 철학도 잔뜩 기대를 하고 문장을 뜯어 보면 대부분 비슷한 의미 구조로 되어 있다. 하지만 컴퓨터의 CPU 안과 철학 안에는 우리의 눈에 보이지 않지만 실제로 동작을 일으키는 일종에 ‘작동 프로그램’이 존재하 고 있다.

 

 

돈, 섹스, 권력…. 브랜드의 축

 

 

 

 

 

희망, 소망, 갈망 그리고 욕망.

글자도, 어감도, 상징과 이미지도 다른 4개의 단어이지만 한 배에서 태어난 오누이들이다. 출생의 비밀을 밝히자면 4개의 단어들은 ‘돈, 섹스, 권력’이라는 동일한 DNA를 가지고 있다. 단지 상황, 조건, 대 상 그리고 연령에 따라서 그것이 낭만적 꿈이라면 희망에 가깝고, 처절한 현실 상황이라면 욕망에 가깝다. 보통 우리들은 이런 욕망들을 속살처럼 드러내고 생활하지 않는다. 욕망을 그대로 상대방에 보여 주는 것은 마치 관리하지 못한 몸을 가지고 처음 나체촌에 들어가는 기분과 같을 것이기 때문이다. 그 기분을 굳이 상상해야 한다면 일단 벗은 것도 창피하고 자신의 몸이 이렇게 망가져 있다는 것도 창피 하고 복잡한 기분일 것이다.

 

그러나 만약 자신만이 옷을 입고 있다면 관광으로서는 제법 흥미로운 곳이 바로 나체촌이다. 자신의 욕망을 가린 채 다른 사람의 욕망을 그대로 본다는 것은 이처럼 옷 입고 나체촌에 들어가는 것과 같다. 자신도 비슷한 몸(욕망)을 가졌지만 남의 망가진 몸(욕망)과 잘 가꾸어진 관능적인 몸을 관음하는 것이다. 이런 남의 욕망을 훔쳐보기는 대표적인 매체가 바로 드라마와 패션이라고 할 수 있다.

 

먼저 인간들의 욕망을 갈등이라는 틀에서 현실감있게 대리만족을 시켜주는 드라마를 살펴보자. 시쳇말로 아줌마 드라마로 불리는 주말 연속극은 시청률 핵반응을 일으키기 위하여 인간들의 욕망을 주연료 봉으로 사용한다. 특히, 성인 성장(?) 드라마라고 불리는 불륜 드라마에서는 말 그대로 인간의 욕망 덩어리를 ‘날 것raw’으로 보여준다. 이런 욕망의 드라마를 유치하다고 욕하면서도 재미있게 보는 것은, 마 치 옷 입고 나체촌에 들어가서 욕하면서 재미있게 관람하는 인간의 양면성을 그대로 반영하는 우리들의 초상화라고 할 수 있다. 앞서 말한 원초적인 욕망의 오마쥬 hommage라고 할 수 있는 돈, 권력, 섹스라 는 3가지의 욕망을 출생의 비밀과 이루어 질 수 없는 사랑이라는 갈등으로 잘 비비면 그야말로 30% 시청률을 기본으로 업고 가는 전형적인 눈물의 드라마가 된다. 이런 천편일률적인 주제가 왜 항상 나올까? 앞서 말했듯이 인간은 기본적으로 욕망을 추구하고 다른 사람의 욕망의 과정을 보면서 대리만족 혹은 대리경험 하는 것을 즐거워하기 때문이다.

 

시대와 세대를 불문하고 작가들에게 있어서 욕망으로 인한 갈등은 모든 스토리의 시작점이고 귀결점이다. 그곳에 애틋한 사랑이 있으면 비극이 되고, 그곳에 돈 (?)이 있으면 희극이 된다. 세익스피어의 4대 비극도 이런 욕망의 갈등에 의한 극 전개라고 볼 수 있다. 욕망은 모든 스토리, 캐릭터 그리고 위기의 결정적 순간을 만들어 그야말로 인간 존재의 중심축을 이룬다.

 

 

욕망의 성감대

 

 

 

 

욕망은 기본적으로 ‘소유’를 자극시켜 인간을 흥분시킨다. 소유는 욕망의 궁극적 목적인 안전하고 완전한 존재감을 완성시킨다. 지금 우리가 살고 있는 디지털 자본주의 사회에서는 ‘소유냐 존재냐’의 질문 보다 ‘무엇을 소유하느냐’가 더 관심사다.
사람들은 자신을 위해서 자신의 그 무엇인가를 가지고 싶어한다. 소유를 부추기는 현대 사회에서 살고 있는 대부분의 사람은 소유가 목표이고 결국 많이 소유 할수록 자신의 존재가 커진다고 느낀다. 결국 욕망에 충실한 탐욕스러운 인간이 되고 만다. 이런 현상의 극단적인 모습은 자신이 가지고 있는 그것이 나를 존재하게 하는 주체가 되는 것이다.

 

어떤 사람이 무엇인가를 자신의 돈으로 샀다면 둘 중에 하나다. 소비하기 위해서, 수집하기 위해서. 좀 더 철학적으로 말한다면 존재하기 위해서, 소유하기 위해서다. 이 모든 것을 종합한다면 인간이 무엇 인가를 사는 것은 존재를 위한 소비 활동과 소유를 위한 수집 활동이다. 하나는 써 버리는 것이고 다른 하나는 써서 모으는 것이다. 바로 후자에서 브랜드가 만들어 진다. 왜냐하면 진정한 브랜드는 소비되는 것이 아니라 수집되는 것이기 때문이다.

 

기본적으로 사람은 자신의 가치가 높이 평가되기를 원한다(이 자체가 희망과 욕 망이다). 일반적으로 자신의 가치를 높이기 위한 방법으로 머리를 사용하는 것은 학력, 육체를 사용하는 것은 외모이다. 그 리고 자신의 마음을 사용하는 인품이 있다. 기본적으로 이 세 가지는 자신의 노력과 시간을 부은 만큼 성과가 나오는 것들이다. 하지만 인간은 이렇게 고단하고 느린 과정을 즐기지 않는다. 가장 빠른 방법 은 브랜드를 소유하는 것이다. 지적으로 보이기 위해서 좋은 옷과 자동차 그리고 액세서리로 자신을 꾸민다. 본인이 명품이 되기 위해서는 시간이 필요하다. 그 시간을 단축시키기 위해서는 수년간 상품을 가치와 이미지로 대체시킨 명품 브랜드를 구매하면 된다.

 

 

* 이 아티클의 전문을 읽으시려면 로그인이 필요합니다!

1. 현재 유니타스브랜드는 매거북의 모든 기사를 온라인에서 편리하게 보실 수 있는 유료 서비스를 제공하고 있습니다. (멤버십 안내 페이지 바로가기)

2. 기사는 무료(share) 기사와 유료 기사로 구분되어 있으며 온라인 로그인 시 무료 기사를 읽어보실 수 있습니다.

3. 무료 기사는 [MAGABOOK > 전체보기]에서 볼륨별로 확인하실 수 있습니다. 또는 MAGABOOK 메인 페이지에서 '무료 기사 보기'를 이용해 주세요.

4. 이 기사에 대한 PDF는 리디북스(유료)(http://ridibooks.com)에서 만나 보실수 있습니다.

유니타스브랜드 문의

About Us

찾아오시는 길

멤버십 문의

  • 070-5080-3815 / unitasbrand@stunitas.com

교육, 컨설팅, 제휴 문의

  • 070-5080-3800 / ahneunju@stunitas.com

매트릭스 단체, 쇼핑몰 문의

  • 02-333-0628 / momenter@naver.com