브랜드 진(眞), 선(善), 미(美)
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고유주소 시즌1 / Vol.3 고등브랜드 (2008년 03월 발행)

브랜드를 만든 사람들의 궁극적 목적은 고객이 자신의 브랜드를 ‘소비’가 아니라 ‘소유’의 대상으로 바라보는 것이다. 그들은 소유가 곧 명예가 되며, 완성이 되는 브랜드를 만들고 싶어한다. 그것을 자본주의 사회에서 최고의 ‘아름다움’이라고 생각한다.

시대의 코드, 미학

미학(Aesthetics)은 말 그대로 ‘아름다움’의 본질과 구조에 대해서 연구하는 학문이라고 한다. 일반적으로 우리가 느끼고 표현하는 아름다움이라는 것은 감정(예쁘다, 사랑스럽다, 귀엽다, 아름답다 등)이 반응하는 것이다. 하지만 미학의 그 근본은 철학이기에 형이상학적인 가슴의 감동을 머리로 끌고 와서 이해하기란 결코 쉬운 일은 아닐 것이다.


미학이 어려운 이유는 미의 기준이 일반적인 것이 아니라 상대적인 것이어서 시대마다, 지역마다, 인종마다 다르기 때문이다. 어떤 나라는 뚱뚱한 것이 미의 기준이고 어떤 나라는 마른 것이 미의 기준이 된다. 어떤 나라는 여자가 가슴을 드러내는 것이 미가 되지만 대부분의 나라에서는 이런 행동은 추한 것이다. 그래서 미학은 다분히 문화의 소산이며 시대적 거울이라고 할 수 있기 때문에 어떠한 문화를 읽는데 중요한 코드가 될 수 있다. 앞서 말했듯이 이렇게 다양하고 복잡하고 상대적인 것을 ‘1+1=2’라는 과학적 사고나 ‘1+1=2가 될 수도 있다’는 철학적 논증으로 풀어가려는 것 자체가 여간 곤혹스러운 일이 아니다.


최근에는 이런 ‘미학’이라는 단어 자체가 다르게 사용되고 있다. 술의 미학, 죽음의 미학, 엽기의 미학, 고통의 미학, 섹스의 미학, 춤의 미학 등 ‘미학’이라는 말이 유행어처럼 사용되고 있다. 또한 매우 모호한 개념으로서 마구 난무하면서 특정 대상의 ‘찬사’ 내지는 ‘추앙’의 개념으로 사용되고 있고, 특정 행위에 대한 ‘중독’과 ‘탐닉’의 철학적 변명으로도 사용되고 있다.

 

 

플라톤이 이데아에서 만날 수 있는 진정한 가치인
진, 선, 미는 브랜드 안에서도 있다.
진眞은 완벽한 브랜드 아이덴티티(진정성)를 말하는 것이며,
선善은 브랜드의 가치를 말하는 것이고,
미美는 눈으로 볼 수 있는 브랜드의 이미지,
즉 디자인이다.

 

 

플라톤의 이데아와 진眞, 선善, 미美

그러나 플라톤이 정의한 ‘미’의 개념은 우리가 말하는 것(문화코드 또는 무슨무슨이즘ism)과는 다르다. 플라톤이 말하는 미는 물리적인 것뿐만 아니라 심리적이고 사회적인 것도 포함되며, 감각 기관을 즐겁게 해주는 것뿐만 아니라 정신을 안정시켜 주는 것도 포함된다고 말한다.

플라톤은 미를 넓은 의미로 이해했다. 미의 범위를 선(善)의 범위와 일치시켜 풀어나갔다. 이런 연결관계로 인해서 진의 항목 아래 선이 다루어지고 선의 항목 아래 미가 다루어진다고 규정했다. 진(眞), 선(善), 미(美)가 일치된다는 생각은 플라톤의 주장일 뿐만 아니라 고대 희랍의 일반적인 사상이기도 하다. 미 자체가 무엇인지가 플라톤의 관심사였기에 플라톤은 눈으로 느껴지는 미보다는 머리로 이해되는 미의 이념에 도달하게 되었다.

우리가 알고 있는 플라톤의 이데아 철학은 영혼이 육체보다 더 완전하며, 이데아는 육체나 영혼보다 더 완전하다는 것이다. 이러한 철학을 밑바탕으로 플라톤은 미를 육체와 연관시키려 하지 않았다. 미는 영혼이나 이데아의 성격을 가져야 하며 영혼이나 이데아의 미가 육체의 미보다 훨씬 더 높은 지위를 차지 한다고 주장했다. 미는 소멸하지만 미의 이데아는 영원하다라고 주장했다.

플라톤은 미를 이데아의 영역으로 해석함으로써 미의 개념에 대한 새로운 정립이 이루어졌는데 이는 세 가지로 정리할 수 있다. 첫째, 희랍에 통용되었던 넓은 의미의 미 개념이 훨씬 더 확충되어 미의 영역 속에서 경험을 넘어서는 추상적인 대상이 포함되었으며 둘째, 현실에서 나타나는 구체적인 미가 현상계에 속하는 어떤 것으로 가치가 하락되었으며 셋째, 미의 척도가 미의 이데아라는 관점에서 새로이 도입되었다고 할 수 있다.

이데아에서 바라보는 플라톤의 미학은 관념론적인 정의뿐만 아니라 도덕적인 정의도 지니고 있다. 그래서 그는 미와 선을 일치시키려 했다. 플라톤의 예술론은 그의 철학 및 그의 미론과 결부된다.

그는 예술을 유용한 예술, 생산적인 예술, 모방하는 예술로 구분하면서도, 일반적으로 그는 예술을 모방으로 생각했다. 예술이 현실을 모방한다는 생각은 희랍인에게 낯선 것은 아니었다. 플라톤은 현실 자체가 이데아의 모방이므로 예술은 결국 현실을 모방하는 더 낮은 단계로 규정지었다.

 

 

아리스토텔레스의 예술과 카타르시스

플라톤은 주로 미 개념을 중시한 반면 플라톤의 제자였던 아리스토텔레스는 미 개념을 제쳐두고 예술을 탐구하기 시작했다. 아리스토텔레스는 ‘예술이란 인간의 활동이다’라는 명제에서 출발했다. 즉, 예술을 자연으로부터 분리시켰던 것이다. 자연물은 필연성으로부터 발생하나 예술 작품은 그것을 만드는 사람의 활동에 달려 있다고 믿었다. 그는 인간의 활동을 연구활동, 작용활동, 창작활동으로 구분했고 예술은 창작활동에 속한다고 말했다. 창작은 그 결과로 하나의 작품을 남겨 놓기 때문에 다른 두 활동과 구분된다. 다시 말하면 모든 예술은 창작이지만 모든 창작이 예술인 것은 아니다. 아리스토텔레스에 의하면 ‘하나의 능력에 기초한 의식적인 창작’이 예술이다. 예술에 속하는 범주가 창작이며 창작의 특징은 하나의 능력에 기초되어 일반적인 법칙을 사용해서 의식적으로 구성하는 데 있다.

아리스토텔레스의 정의에 의하면 단순히 본능이나 일반적인 체험에 의존하는 창작은 예술이 아니다. 왜냐하면 여기에는 규칙, 수단의 의식적인 응용, 일정한 목적의 지향이 결여되었기 때문이다. 이렇게 볼 때 미 예술뿐만 아니고 수공품도 예술이 된다. 회화나 조각뿐만 아니라 구두를 만드는 기술이나 선박의 건축도 예술에 속한다. 예술은 예술가를 통해서 만들어지는 작품이고 이러한 작품을 만들기 위해서 그는 일정한 능력을 가져야 하며 이러한 능력을 아리스토텔레스는 예술이라 불렀다. 작품을 만들어 낼 수 있는 규칙을 아는 것이 능력이므로 창작의 근거를 이루는 지식 또한 예술이라 불렀다.

 

 

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