감(感) 마케팅
“내가 그럴 줄 알았다니까!” “어떻게 그럴 줄 알았을까?” 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.3 고등브랜드 (2008년 03월 발행)

많이 아는 것만큼 많이 볼 수 있다. 많이 아는 것만큼 많이 느낄 수 있다. 그리고 많이 아는 것만큼 정확한 한 가지의 결정을 할 수 있다. 이것이 바로 감으로 하는 산업군에서 필요한 브랜드 통찰력이다.

"기능면에서는 이것이 탁월한데… 하지만 이것이 더 예뻐!”

 

사람들은 합리적인 선택을 위해서 좌뇌(이성)를 사용하여 결론에 이른다. 하지만 행동을 할 때는 좌뇌 옆에 있는 우뇌(감성)를 사용하여 결정을 한다.

 

필자는 DMB 서비스를 비롯하여 33만 단어 수준의 한영/영한 사전, MP3 플레이어 등의 최신기능으로 무장한 70만원 상당의 핸드폰을 설명서도 보지 않고 단지 ‘예쁘다’는 이유로 결정하고 있는 여자와 남자 소비자를 관찰 중이었다.

 

예쁘면 용서되는 것이 아니라 예쁘니까 팔리네!

 

요즘 대부분의 회사에서 디자인만이 일류 기업이 될 수 있는 최고의 성공 및 성장 엔진이라는 것을 알게 된 것 같다. 그래서 너도나도 돈 되는 디자이너를 잡으려고 혈안이다. 이제서야 디자인이 핵심이라는 것을 알게 된 이유는 무엇일까?
필자는 한때 100명의 디자이너가 있는 회사에서 일한 적이 있고 1992년부터 지금까지 디자이너들과 같이 일하고 있다. 그래서 디자인이 얼마나 돈 되기 어려운가에 대해서도 나름대로 알고 있다. 왜냐하면 이곳은 개선, 측정, 수정, 보강, 조정, 조절, 보완, 강화, 첨가라는 정량적인 마케팅 접근이 어려운 동네이기 때문이다. 창조와 느낌(우리끼리 용어로는 간지와 자세)만이 이 바닥에서 먹어주기 때문에 최고의 디자이너가 최악의 디자인을 낼 수 있고, 최악의 디자이너가 최고의 디자인을 낼 수도 있다.\

 

디자인과 관련된 비주얼 산업군에서 필요한 마케팅은 감感마케팅(개인적으로 매우 좋아하지 않는다)이다. 런칭 브랜드에서 책임자로 ‘감’ 좋은 사람을 세우면 이미 50%는 성공한 셈이다. 그들의 ‘감’이 바로 매출이며 그들의 ‘감’이 바로 소비자의 니즈이기 때문이다.

 

부인하고 싶지만 이것은 사실이다. 그래서 다른 마케팅도 그렇지만 특히 패션을 비롯한 트렌드에 민감한 분야의 마케팅 핵심은 ‘감’ 좋은 디자이너와 ‘감’ 좋은 브랜드 매니저를 고르는 일이 시작이며 결론의 50%에 해당한다. 그렇다면 어떻게 감 좋은 디자이너와 감 좋은 브랜드 매니저가 될까?

 

디자인의 누이라고 할 수 있는 트렌드. 트렌드의 변화는 아침과 저녁이 다르다. 또한 트렌드의 라이프 사이클은 누구도 예측하지 못하기에 소비자 조사를 하고 니즈를 파악한 후에 상품을 가져다 밀면 이미 그때는 한참 지난 후가 된다. 수천 명을 통한 소비자 자료에서 디자인과 트렌드에 관한 소비자의 니즈가 정확히 나올 수 없다. 이렇게 단정적으로 이야기 하는 것에 대해서 리서치 관계자들은 심히 불편한 마음을 가질 수도 있을 것이다. 소비자들의 응답이 정량적으로 구분되어 그래프로 눈에 보여지지만 진짜 중요한 것은 정성적이어서 숫자의 영역에는 없기 때문이다. 누가 충동구매를 정량화시키고 누가 브랜드 아이덴티티를 숫자화 시킬 수 있을까? 아마 소비자 조사를 당해본 사람들은 설문지의 한계점을 알고 있을 것이다.

 

그래서 디자인과 트렌드를 다루는 분야에서는 디자이너의 창조적 감에 많은 부분을 의존하고 있다. 물론 나름대로(?) 디자이너들의 직관적 창조 행위에 대해서 과학적 분별과 합리적 선택을 하기 위하여 ‘다수결 원칙’이라는 도저히 이해가 안되는 방법을 쓰는 곳도 있다.

 

 

‘감’도 학습될 수 있다

 

 

어떤 브랜드 디자인 실장과 사장이 6개월 뒤에 나올 상품에 대해서 품평회를 하는 것을 참관하게 되었다. 약 50가지의 스타일 중에서 주력상품과 보조상품을 정하고 수량을 결정하는 어려운 시간이었다. 그러나 이들의 의사결정은 매우 빠르고 지나칠 정도로 단순했으며 그리고 웃겼다. “얘는 너무 못생기게 나왔다. 1,000장만 할게요!” “작년에 네이비 컬러가 반응이 좋았는데 4,000장으로 하지.” “하지만 올 봄에는 카키가 유행이 될거예요.” “그럼 2,500장으로 하자.” 이 대화는 사실이다. 너무나 충격적이었기 때문에 아직도 기억을 하고 있는 것이다. 비록 벽에 걸려있는 샘플의 예상 소비자 가격은 20,000원이지만 그들이 결정하는 미래의 수익은 2,000만 원과 8,000만 원이었다.

그리고 그것을 판단하는 기준은 ‘느낌’과 ‘작년 경험’이었다. 필자는 뒤에서 이 모습을 바라 보면서 그들의 초능력(?)을 관찰했고, 6개월 뒤에 그들을 판단하기 위해서 그들이 예언했던 몇 가지 상품들을 머릿속에 넣어 두었다. 그 후 8개월 뒤에 매장에 가서 그들이 결정했던 상품들을 확인했다. 정확하다고 말할 수 없지만 어떤 것은 50% 어떤 것은 90% 그리고 어떤 것은 20%의 판매율을 보였다. 전체적인 결과면에서는 다소 실망스러운 부분도 있었지만 놀랍게도 디자인 실장이 말한 것들이 더 많은 적중율을 보였다는 것이다. 그리고 더더욱 놀라운 것은 90%와 10%의 판매량의 편차가 있었던 것도 디자인 실장이 택한 것이다. 지금 언급한 상황은 지극히 주관적이고 과학적이지 않은 것이기에 참고할만한 가치는 없다. 하지만 이런 현상들이 대부분의 브랜드에서 일어나고 있다는 것에 대해서는 주목해 볼만한 일이라고 할 수 있다. 그 후, 나는 소위 잘 찍는다(?)는 사람들을 만나서 그들의 예지능력(?)에 대해서 물어보았고 몇 가지의 가설과 검증할 수 없는 자료 그리고 표현할 수 없는 이상한 힘의 근원을 발견했다. 바로 통찰력이다.

 

 

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