검색은 권력이다 #03
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Written by 정재윤  고유주소 시즌1 / Vol.3 고등브랜드 (2008년 03월 발행)

검색은 ‘광장(廣場)에서 시장(市場)으로’ 변모했다. 검색행위는 소비행위가 되었고, 검색결과는 구매행동의 단서가 된다.

 
 
 
권력은 알고리즘으로부터 나온다

 

검색이 근본적으로 권력지향적인 이유는 바로 ‘알고리즘Algorithm’ 때문이다. 알고리즘을 어렵게 생각할 필요는 없다. 그것은 ‘어떤 문제를 해결하는 방식’을 컴퓨터 용어로 진공 포장해 놓은 것이다. 주지하다시피 검색엔진마다 정보를 수집, 분류, 노출시키는 알고리즘은 각기 다르다. 따라서 똑같은 검색어를 입력해도 노출되는 결과가 상이할 수밖에 없다. 무엇을 어떻게 보여줄지에 대한 권한은 검색업체의 성역에 속하며, 알고리즘의 이러한 속성은 사용자들의 관심을 통제할 수 있게 만든다.

 

검색엔진 마케터들은 역추적 방식을 통해 이런 알고리즘을 파헤치려고 무던히 애를 쓰지만, 검색업체들은 이를 비웃기나 하는 듯이 수시로 업데이트를 단행한다. 구글댄스, 네이버댄스란 말은 알고리즘 변경에 의해 검색엔진의 노출순위가 상승됨으로써 사업자들이 기뻐 춤을 추는 것을 빗댄 것이다. 보통 이것은 검색랭킹 조작을 시도하려는 스패머들을 걸러낸다는 명분으로 단행되는데, 이 때문에 뜻하지 않게 노출순위가 밀려 사업에 타격을 입는 선의의 피해자도 발생한다. 업데이트가 잦아질수록 검색순위는 불안정해지고, 사업자 입장에서는 울며 겨자 먹기 식으로 비용을 들여 검색광고를 게재하는 것이 최상의 선택일지도 모른다. 결국 기뻐서 춤을 추는 자는 사업자가 아니라 광고수입이 증가하는 검색업체 자신이 아닌가!

 

여기서 하나의 의문이 제기된다. 기술이 사람보다 공정할 수 있다고 언급 했었지만, 과연 기술은 이익이나 편견으로부터 완전히 독립되어 있는 것인가? 그렇지 않다. 기술의 이면에는 여전히 ‘사람’이 있기 때문이다. 알고리즘을 개발하는 것은 사람이며, 따라서 우리에게 노출되는 검색결과는 지극히 주관적이며 절대로 공정할 수 없다는 자가당착적 모순에 빠지게 된다.

 

검색엔진의 알고리즘에는 자사의 철학이 투영되어 있다. 예를 들어보자. 구글이 만약 ‘악해지지 말자’라는 모토에 충실 하려면, 그 검색 알고리즘 작성에 있어서도 이러한 가치를 달성하려 들 것이다. 하지만 선과 악에 대한 기준은 주관적인 판단에 의존한다. 따라서 구글은 자신의 신념을 기준으로 알고리즘을 ‘조정’하겠지만, 이것이 어떤 사람들에게는 명백한 ‘조작’으로 받아들여질 수도 있다. 영문도 모른 채 검색에서 배제되거나, 노출순위가 밀리거나, 혹은 부정적 성향의 문서가 무작위로 노출된다면 엄청난 금전적? 정신적 피해를 야기할 수도 있기 때문이다. 물론, 많은 사람들은 확률적으로 일어날 수도 있는 불운이라 생각할 것이다. 하지만 당사자 입장이 되면 과연 그럴까? 무심코 던진 돌에 개구리가 맞아 죽을 수도 있는 법이다.

 

검색은 실상 공공재public goods가 아니다. 기업이 개발의 주체이기 때문에, 실상 이것은 공공재로 윤색된 영리재이다. 따라서 자사의 이익에 부합하는 알고리즘을 지향할 소지는 얼마든지 있다. 이전 호에서도 언급했듯이, 구글이 중국시장 진출을 위해 타협한 경우가 단 한 번으로 그친다는 보장이 어디 있겠는가? 검색이 공정하다는 착각은 집단최면의 결과일 뿐이다.

 

 

 

 

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