외식 산업의 고등브랜드
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Written by 신서호  고유주소 시즌1 / Vol.3 고등브랜드 (2008년 03월 발행)

외식 산업에서의 고등브랜드는 단지 고급스러운 인테리어와 높은 가격대의 메뉴로 만들어질 수 있는 것이 아니다. 세상의 다른 레스토랑과 구별되는 차별화된 가치, 산업의 경계를 허물고 상식의 파괴와 사고의 뒤틀림으로 탄생한 외식 브랜드야말로 이 시대의 진정한 고등브랜드로 칭할 수 있다.

의식주衣食住, WEAR…EAT…LIVE, 옷?음식 그리고 집을 통틀어 이르는 말로 인간 생활의 기본적 요소를 일컫는다. 중학교 사회 교과서에서나 나올법한 의식주의 사전적 정의인데, 빛의 속도로 변화하는 21세기를 살아가는 우리들에게 이러한 정의는 식상하다 못해 고루하게 느껴진다. 이제는 ‘살아야 한다’는 단순 명제가 아닌 ‘어떻게 살아야 잘 사는 것인가’에 대한 삶의 질의 문제가 웰빙이라는 신조어와 함께 화두가 되는 시대이기 때문이다. 이런 관점에서 고등브랜드의 개념과 브랜드 등급을 구분하는 방식에는 많은 변화가 있었다.

 

중요한 것은 고등브랜드의 정의를 바라보는 관점의 차이이다. 최근까지 레스토랑을 인테리어 수준, 메뉴 및 가격대 수준 등의 요소로 등급을 나누는 것이 보통이었으나, 세상을 지배하던 메가 트렌드mega trend의 시대는 가고 소수에 불과하지만 강력한 트렌드를 형성하는 마이크로 트렌드micro trend의 시대가 오면서 브랜드 수준에 대한 인지가 확연히 달라지고 있다.
 

먼저 ‘의衣’를 뜻하는 패션산업에서는 소위 ‘명품 브랜드’라는 특화된 명칭으로 고등브랜드의 범주가 구분되었다. 패션산업의 고등브랜드로는 에르메스Hermes, 프라다Prada, 루이비통Louis Vuitton, 구치Gucci, 디올Christian Dior 등 그 이름만으로 충분한 무게감을 줄 수 있는 것들이다. 이러한 고등브랜드의 원칙은 오랜 기간 동안 세대를 뛰어넘어 브랜드 고유의 가치를 일관되게 가지고 있으며, 희소성의 논리를 근간으로 모방할 수 없는 가치를 가질 수 있을 때 발현될 수 있다. 즉, 단순히 ‘입는다’는 몸을 보호하는 기능적인 행위에서 벗어나, 만든 사람의 철학과 정신 그리고 가치를 수용하며 자아표현의 행위로 변화된 것이다.

 

비단 패션 브랜드뿐만 아니라 ‘주住’로 대변되는 아파트의 경우도 고등브랜드의 열풍이 불고 있다. 이는 패션 브랜드와는 달리 오랜 기간의 역사와 전통에 의해 형성된 가치라기보다는 ‘네이처 헬스Nature-Health’라는 개념에 기반을 둔 하이테크High-Tech, 하이 퀄리티High-Quality를 핵심가치로 여긴다. 최근 한 일간지 보도에 따르면 독일 해커Hacker 주방가구, 이태리 파리스Faris 수전, 오스트레일리아 스타일러스Stylus 월풀 욕조, 이태리 팔멕Falmec 레인지 후드, 이태리 세라미카 레오네사Ceramica Leonessa 세면기, 미국 오웬스 코닝Owens Corning의 대리석, 일본 DNP의 친환경 마감재 등 5개 나라 7개의 세계 일류 브랜드 마감재로 채워진 포항에 소재한 아파트 모델 하우스가 이슈가 되고 있다고 한다. 이뿐만 아니라 아파트 앞쪽으로 울창한 숲과 인공 폭포가 있으며, 입주자 전용 스파와 메디컬 서비스까지 갖추어져 있는 등 그야말로 퀄리티로 치자면 고등브랜드로 불려도 손색이 없을 만큼의 구색을 갖추고 있다. 

 

그렇다면 ‘식食’은 어떨까? 전통적으로 외식 브랜드의 등급은 서비스 형태에 따라 셀프 서비스Selfservice, 테이블 서비스Table-service, 풀 서비스Full-service로 구분하기도 하고 아메리칸 서비스American-service, 프렌치 서비스French-service, 플레이트 서비스Plateservice, 트레이 서비스Tray-service 등으로 더 세분화시키기도 한다. 혹은 캐주얼 다이닝Casual Dinning이나 파인 다이닝Fine Dinning으로 구분하기도 한다. 그렇다면 프렌치 서비스를 제공하는 파인 다이닝의 레스토랑 형태를 갖춘 외식 브랜드를 고등브랜드라고 명명할 수 있을까? 아니면 프랑스의 저명한 미슐랭 가이드Guide Michelin에서 별 세 개를 받았다고 해서 고등브랜드로서의 자격을 갖추었다고 할 수 있을까? 앞서 언급한 ‘의衣’나 ‘주住’에 있어서 고등브랜드의 개념 또한 명확하게 정립되어 있는 것은 아니지만, 특히 외식 산업에 있어서는 레스토랑의 등급을 평가하는 보편 타당한 기준이 있지 않는 이상, 개념의 모호성은 지속될 것이다. 그러나 여기서 중요한 것은 고등브랜드의 정의를 바라보는 관점의 차이이다. 최근까지 레스토랑을 인테리어 수준, 메뉴 및 가격대 수준 등의 요소로 등급을 나누는 것이 보통이었으나, 세상을 지배하던 메가 트렌드mega trend의 시대는 가고 소수에 불과하지만 강력한 트렌드를 형성하는 마이크로 트렌드micro trend의 시대가 오면서 브랜드 수준에 대한 인지가 확연히 달라지고 있다.
 

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