브랜드로 부활하는 사람들
브랜드로 거듭나다 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.4 휴먼브랜드 (2008년 05월 발행)

브랜드가 사람을 닮은 것일까? 사람이 브랜드를 닮아가고 있을까? 마케터들이 브랜드를 처음 만들 때 브랜드 페르소나(persona, 사람 혹은 등장인물)라는 작업을 한다. 브랜드를 친근하게 만들고 우리가 목표로 하는 타깃과 일치시키기 위해서 의인화를 하는 작업이다. 예를 들어, 나이키는 백인 남성, 나이는 27 세, 금발에 짧은 스포츠 머리를 한 공격적이며 자존감이 아주 강한 사람이다. 그렇다면 푸마는 어떨까?

브랜드 영혼설

브랜드가 사람을 닮은 것일까? 사람이 브랜드를 닮아가고 있을까? 마케터들이 브랜드를 처음 만들 때 브랜드 페르소나(persona, 사람 혹은 등장인물)라는 작업을 한다. 브랜드를 친근하게 만들고 우리가 목표로 하는 타깃과 일치시키기 위해서 의인화를 하는 작업이다. 예를 들어, 나이키는 백인 남성, 나이는 27 세, 금발에 짧은 스포츠 머리를 한 공격적이며 자존감이 아주 강한 사람이다. 그렇다면 푸마는 어떨까? 스포츠보다는 이어폰을 끼고 바이크를 즐기고, 트레이닝복을 입고 농구하기 보다는 청바지에 티셔츠를 입고 익스트림 스포츠를 즐기는 사람. 마케터들은 자신이 원하는 타깃의 라이프 스타일과 성향 그리고 말투까지도 생각을 하면서 자신의 브랜드를 사람처럼 만든다. 사람들은 자신과 닮거나 추구하는 가치관이 같은 사람과 어울리기를 좋아하듯이 자신과 비슷한 브랜드를 찾게 되고 사랑하게 된다.
사람들은 서로 사랑할 때 소유하고 싶어한다. 소유하면서 행복을 느끼고 행복하면 서로가 하나가 되기를 원한다. 이런 과정을 연애라고 하고 결과물을 결혼이라고 한다.
어떤 사람이 브랜드를 좋아하게 될 때에도 이와 비슷하거나 유사한 일들이 ‘작용’하고 ‘작동’이 된다. 브랜드는 인지도, 호감도 그리고 선호도로 증가로 이어지면서 사람을 닮아가는 상품으로 진보하고 진화된다. 결국 브랜드는 기계나 가죽 그리고 플라스틱처럼 느껴지는 것이 아니라 자신의 일부가 되거나 자신의 월급을 모두 바쳐서 소유하고 섬겨야 할 대상이 되는 경우도 있다. 이럴 때 어떤 상품과 브랜드는 우리에게 ‘친밀감’을 준다. 즉, 상품도 아니고 브랜드도 아니고 나의 일부가 되어버린 ‘나’가 된다.
브랜드가 이처럼 인간과 정신적 교류를 가지는 것이 단지 소유욕에 따른 욕구 충족일까? 아니면 또 다른 자신의 발견과 자신의 완성을 돕는 브랜드와 상품 이상의 것일까? 이 부분에 대해서는 수많은 브랜드 관련 종사자들이 저마다 다르게 이야기를 하고 있지만 공통된 특징이 있다. 그것은 브랜드를 만드는 사람들은 자신이 만들고 있는 브랜드에 웬만한 사람도 가지고 있지 않은 철학, 비전, 가치 그리고 이미지를 주입시킨다. 마치 신처럼 상품에다 상품의 기계적이고 물리적인 특성 이외에, 영적인 부분까지 삽입하는 것이다. 이것을 상품에 아이덴티티를 심는 것이라고 말한다.

 

브랜드의 자궁 잉태설

브랜드를 만드는 사람은 브랜드를 만들 때 가장 먼저 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)를 정한다. 아이덴티티라는 말은 너무나 많이, 그리고 자연스럽게 사용되기 때문에 구체적인 정의보다는 아이덴티티라고 표현하곤 하지만 그 정의는 말하는 사람마다 모두 제각각이다. 먼저 브랜드 아이덴티티에 관한 다양한 정의를 살펴보도록 하겠다.

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