컨셉에 대한 생각, 철학, 고집, 그리고 성공 스토리 Conceptualization Case Study 10
13명의 컨셉 전문가들이 말하는 볼륨배지시즌배지

Written by 이상민  고유주소 시즌1 / Vol.8 브랜드와 컨셉 (2009년 01월 발행)

접근은 단순했다. 하지만 깊이는 달랐다. 이번 인터뷰는 BI·광고·디자인·건축 분야의 최고의 컨셉 전문가 13인이 말하는 컨섭에 대한 정의, 그들의 철학, 접근 방법, 고집, 그리고 성공 스토리에 대한 살아있는 기록이다.

BI Conceptualization Case Study
1. 가산 디지털단지 리뉴얼 프로젝트 2008
The interview with 브랜드앤컴퍼니 대표 이상민

 

 

컨셉을 잡으실 때 기본적으로 사용하시는 툴이 있다면 설명해 주십시오.
<그림 1>은 저희가 기본적으로 사용하는 컨셉 도출 맵입니다.
컨셉을 개발하기 위해서는 현재 소비자가 브랜드에 대해 가진 인식 즉, 브랜드 이미지에서 출발해야 합니다. 그 이미지를 분석한 것을 바탕으로 여러 아이디어를 도출하게 됩니다. 이때 중요한 것이 컨셉터의 의도대로 브랜드 이미지를 너무 확장시키면 안 된다는 것입니다. 컨셉을 브랜드 비전처럼 너무 큰 개념으로 이야기 하다 보면 소비자는 이해하지 못합니다. 예를 들어 금성전자가 LG로 리뉴얼 할 때, 국내 컨셉으로는 ‘The best global company’ 도 가능했지만, 해외 컨셉으로는 힘들었습니다. 왜냐하면 국내의 인지도와는 다르게 해외에서는 아직 최고의 브랜드가 아니었으니까요. 그 차이를 줄여주기 위한 방법이 ‘Emerging leader’였습니다. 그 정도면 해외 소비자들도 수용 가능한 것이죠.

 

이처럼 브랜드 이미지에서 출발하여 브랜드 아이덴티티까지 가는 과정 속에 컨셉을 위한 생각들을 계속해서 정교화 시키는 과정이 바로 컨셉추얼라이제이션입니다. 이 과정은 한 방향의 순차적 흐름이 아니라 계속해서 상호 영향을 미치며 순환 구조를 갖게 됩니다. 아이디어와 컨셉이 우리 브랜드 아이덴티티와 맞는가를 계속해서 확인해 나가는 것입니다.

 

 

 

 

이러한 프로세스를 통하여 작업하신 사례 중 한 가지를 소개해 주시겠습니까?
가산 디지털단지 리뉴얼 프로젝트 진행 사례를 말씀드리겠습니다. 소비자들에 있어서 과거 구로공단은 범죄율도 높고 낙후되었으며 외국인 근로자로 붐비는 이미지였습니다. 좀 더 개선된 이미지를 가진 구로공단을 원했습니다. 그래서 컨셉 아디이어로서 1) 생태와 첨단이 조화된 신개념 도시, 2)역동적이고 활력이 넘치는 도시, 3)업무, 문화, 상업의 중심지 이 세 가지를 잡았습니다. 이 세 가지 컨셉 아이디어를 좀 더 견고하게 풀어 나가기 위해서 또 한 번의 아이데이션을 거칩니다. 이때는 아이디어가 산발적으로 도출되는 것을 막기 위해 몇 가지 핵심 키워드를 두고 시작했습니다. 그것을 저희는 첨단성, 전문성, 역동성, 고급성 이 네 가지로 두었습니다. 이러한 키워드를 바탕으로 기능적 측면과 감성적 측면에서 새로운 구로공단에 대한 컨셉을 잡아나가는 것입니다.

 

컨셉 아이디어에서 도출된 이 두 가지를 정제하여 새롭게 태어날 구로, 즉 가산 디지털단지를 한 마디로 설명할 수 있는 컨셉을 만들게 됩니다. 그것이 바로 ‘Inspiring Diginomics’였습니다. 첨단산업도시이지만 사람, 자연이 함께 조화를 이루는 쾌적한 주거환경이자 끊임없는 혁신과 활력이 넘치는 도시를 표현하는 브랜드 컨셉인 것입니다.

 

 

 

 

컨셉을 설정함에 주의해야 할 사항이 있다면 말씀해 주십시오.
컨셉의 역할은 본딩인데 그 본딩이 잘 되려면 적정기간(3~5년) 별로 유연성있는 컨셉 설정 능력이 필요합니다. 계속해서 수정 및 보완하여 시대 흐름을 반영해 나갈 수 있는 자세가 필요하죠. 브랜드 이미지가 현재의 상태를, 브랜드 비전이 미래를 설명하는 이야기라면 그 중간 단계쯤 되는 것이 바로 ‘컨셉’입니다. 그 중간 단계에서 미래로 넘어갈 수 있는 본딩 역할, 즉 가교 역할을 해주는 것입니다. 또한 컨셉의 방향을 브랜드 제품의 기능적인 측면에 너무 한정 시키게 되면 향후 확장성이 떨어지게 된다는 것도 잊지 말아야 할 부분입니다.

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