컨셉의 해부학
컨셉의 세 가지 구성으로 강력한 컨셉 만들기 볼륨배지시즌배지

Written by 복준영  고유주소 시즌1 / Vol.8 브랜드와 컨셉 (2009년 01월 발행)

컨셉은 특정 산업 분야에만 쓰이는 용어가 아니다. 다만, 그 산업 분야마다의 활용되는 의미가 다양하기 때문에 특히 마케팅 분야에서의 사용되는 컨셉의 의미를 명확히 해둘 필요가 있다. 마케팅에서 말하는 컨셉은 크게 세 가지 속성을 가진다. 첫째, 상품과 서비스가 지니는 본래 ‘상품 또는 서비스 속성’, 즉 컨셉 그 자체이다. 두 번째는 ‘왜 소비자가 사야 하는 지에 대한 이유’를 분명하게 표현되어야 하며, 마지막으로 소비자가 구매를 통해 얻게 되는 ‘혜택’이다. 이러한 속성을 가지는 컨셉을 만들 때, 수많은 분석, 차별화된 아이디어라는 노력이 요구된다는 사실도 중요하지만, 자사 브랜드의 상품과 서비스 가치를 고객의 입장에서 어떻게 느낄까를 먼저 고민하는 것이 우선되어야 한다.

 

우리는 흔히 시장에서 상품을 구매하거나 판매, 제조할 때 ‘컨셉이 어떻다’라고 말을 하거나 ‘컨셉을 어떻게 정하지’라는 고민을 한다. 또한 이야기의 핵심과 줄거리, 그리고 다른 사람들과의 소통을 위한 대화 속에서도 ‘컨셉이 잘 맞네’ 또는 ‘내 컨셉이 아니야’ 라는 소릴 하거나 듣는다. 여기서 의미하는 ‘컨셉’은 어떠한 사물과 현상에 대하여 정확한 개념 혹은 정의와 유사하거나 직접적인 감정의 표현과 이미지의 모습이 구체화되는 일련의 과정을 뜻한다.

 

이제 ‘컨셉’이라는 단어는 특정한 직업과 분야에만 통용되는 것이 아니라 보편화되었으며, 일상적인 생활의 표현방식이 되어버렸다. 그렇다면 컨셉은 마케팅 분야에서 어떠한 구체적 의미를 지니는 것일까? 그 의미를 이해하기 위해서는 컨셉이 어떠한 속성과 요소로 구성 되어 있는가를 먼저 살펴볼 필요가 있다. 마케팅에서 말하는 상품 컨셉의 속성을 예로 들어 설명해보면 다음과 같다.

 

1. Concept Itself(컨셉 그 자체)

상품과 서비스가 지니고 있는 본래의 속성과 모습, 기능 등은 가장 원천적인 컨셉의 본질이다. 예를 들어 우리가 매일 애용하는 샴푸, 비누와 같은 일반 소비재 상품들은 ‘우리의 머릿결과 피부에 있는 먼지와 세균 등을 제거하는 본래의 기능적인 제품 속성을 갖고 있다. 이 속성은 상품의 가장 본질적인 기능을 담당하는 것으로 누구나가 그 상품을 접할 때는 ‘먼지와 세균 제거’라는 기본적인 제품 속성을 인지하고 구매하게 된다. 이것이 바로 컨셉의 본질적인 근간을 이루고 있는 첫 번째 속성인 ‘컨셉 그 자체’를 의미한다.

 

2. The Reason & Why(소비자의 구매 이유)

두 번째 속성은 상품과 서비스가 지니는 본질적인 제품 속성을 소비자와 사용자가 왜 구매해야 하는가에 대한 이유를 제시하는 것이다. 앞서 예로 들었던 샴푸, 비누를 소비자가 구매할 때, ‘먼지와 세균 제거’라는 본질적인 기능 외에 ‘왜 소비자가 특정한 기능과 기술로 구현된 상품과 서비스를 구매해야만 하는가’에 대한 이유를 제시하는 것이 제품 컨셉 안에 포함된 두 번째 속성이다. 따라서 컨셉이 내포하고 있는 소비자의 구매 이유에는 기술, 문화, 트렌드 등 다양한 요인들이 있고, 이러한 구매 이유를 통해서 소비자와 사용자는 자신이 선택한 상품, 서비스에 대한 신뢰와 확신을 갖게 된다.

 

3. Given Benefit(소비자에게 제공되는 혜택)

마지막으로 컨셉을 이루는 가장 중요한 속성은 바로 소비자에게 제공되는 ‘혜택’이다. 이 혜택은 특정한 상품, 서비스를 소비자가 구매할 때, 소비자가 기대하는 만족과 가치value이며, 없다면 불편하고 불만이 발생할 수 있는 원인이 된다. 소비자는 궁극적으로 샴푸, 비누를 사용함으로써 깨끗하고 안전하게 먼지와 세균을 제거하며, 청결한 머릿결을 유지하고 관리할 수 있다는 기대를 혜택을 통해서 충족시킬 수 있다.

 

 

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