'그림'으로 그리는 컨셉 아젠다
기획서 마저도 이미지로 그릴 줄 알아야 한다. 볼륨배지시즌배지

Written by 피터 나이트  고유주소 시즌1 / Vol.8 브랜드와 컨셉 (2009년 01월 발행)

“마케팅에는 정말 쓸데없는 쓰레기들이 너무 많다. 생각해보라. 오늘 하루 동안 원하지도 않고, 관심조차 없는 제품이나 서비스를 가지고 관심을 끌려고 했던 사람들이 얼마나 많았는가?” 그가 표현한 짧은 문장 몇 개에서 그가 일하는 방식의 컨셉이 그대로 전달되었다. 간결함! 그리고 그러한 간결함을 표현해 주기 위한 마인드 맵핑. 그것이 가장 적은 비용으로 가장 효율적으로 제품을 팔기 위한 마케팅 기획의 첫 단계라는 것이다. 《한눈에 보는 마케팅 플랜》의 저자인 피터 나이트가 생각하는 마케팅이란 어려운 학문이 아닌 ‘상식’ 선에서 해결 가능한 ‘설득을 위한 커뮤니케이션’이다. 그리고 그 설득을 위한 기획이 한 눈에 보이는 그림으로 그려질 때, 기업 내부 구성원들이 해당 프로젝트를 이해함에 있어서도, 고객의 마음을 읽어내는 것에 있어서도 훨씬 더 효과적이며 수정 및 보완이 용이한 방식으로 사용될 수 있다는 것이었다. 그에게서 컨셉의 역할 그리고 강력한 컨셉의 역할 그리고 강력한 컨셉은 어떻게 그려나가는 지에 대해 들어본다.

The interview with 피터 나이트(Peter Knight)

 

 

‘마인드 맵 마케팅 플래닝(Mind map Marketing Planning)’이란 무엇인지 설명해주시겠습니까? 이것을 사용했을 때의 장점은 무엇인가요?
계획을 수립하는 방법은 여러 가지가 있을 수 있습니다. 그 중에서 제가 가장 좋아하는 방법이 마인드 맵을 사용하는 것이죠. 종이 한 장 위에 모든 카테고리별로 키워드를 적어두고 아이디어를 파생시켜나가는 방법입니다. 대부분의 사람들이 줄글로 된 기획안보다 이 방법을 훨씬 쉽게 보고, 쉽게 이해할 수 있다고 생각합니다. 또 다른 장점은 특정 영역을 설명하는 데 있어서 보다 쉽게 청중들을 집중시킬 수 있다는 것입니다. 전체 주제를 한꺼번에 설명하며 주입시키는 것보다 현재 집중해야 할, 그리고 청중이 관심 있어하는 특정 부분에 초점을 맞추어 순차적으로 이해 하도록 도울 수 있다는 것이죠.

 

이것을 파워포인트 프레젠테이션과 비교해보자면, 파워포인트는 발표자가 정해놓은 목록 순서에 의해 청중이 정보 수용을 강요 받는 것에 비해 마인드 맵은 청중 스스로가 관심 있어하는, 또 알고 싶은 부분에 대한 정보를 얻을 수 있습니다. 전체적 흐름을 한 눈에 볼 수도 있으면서 말이죠. 즉, 훨씬 더 청중의 입장을 고려하면서도 이해하기 쉬운 방법이라 할 수 있습니다.

  

마인드 맵 마케팅 플래닝
글보다는 그림을 이용해 생각의 모습을 지도처럼 그려보는 방법이다. 시장의 그림과 고객의 니즈를 마인드 맵으로 그려서 하나의 그림을 가지고 마케팅 전략을 만들고 마케팅 플랜을 짜는 방식을 말하고 있으며 총 15단계를 거쳐 그리게 된다. 비록 구분을 위해 ‘단계’라는 용어를 사용하였지만, 한 번 순차를 따른 후에는 한 장의 그림으로 이해하고 얼마든지 유동적으로 각 영역의 아이디어를 발전시켜 나갈 수 있으며 연계된 선을 따라 수정 및 보완이 가능하다.
1단계 비전을 명확히 하라.
2단계 매출목표를 설정하라.
3단계 성공과 실패, 모든 결과를 예측하라.
4단계 목표고객은 누구인가.
5단계 목표고객은 현재 어떻게 생각하고 행동하는가.
6단계 목표고객이 어떻게 생각하고 행동하기를 원하는가.
7단계 고객이 움직이는 스토리를 짜라.
8단계 10초 안에 설명할 컨셉을 만들어라.
9단계 고객에게 어떤 이익을 주는가.
10단계 우리 회사만의 개성은 무엇인가.
11단계 어떻게 목표고객에게 알릴 것인가.
12단계 비용은 얼마나 드는가.
13단계 마케팅 자원을 총동원하라.
14단계 평가하고 관리하라.
15단계 실행계획 10단계를 세워라.

출처: 피터 나이트, 《한눈에 보는 마케팅 플랜(2005)》, 랜덤하우스중앙

 

마케터들에게 *‘90초 동안 말하기 훈련’을 제안하셨습니다. 90초 동안에 자신의 업무에 대한 주된 컨셉을 전달할 수 있어야 한다는 의미였는데, 이것을 잘 할 수 있는 방법을 말씀해 주시겠습니까?
어떤 마케터이든, 90초 동안 자신이 제공하는 상품이나 서비스에 대해 설명할 수 있어야 한다고 생각합니다. 그리고 그 설명은 당연히 자신의 업무의 가장 핵심가치를 전달하는 ‘단 하나의 그 무엇’에 관한 것이어야 하며 모든 커뮤니케이션의 맨 위에 있어야 할 만큼 크고 집약적이어야 합니다. 우리는 아직도 최대한 많은 것을 말하는 것이 좋다고 생각하는 착각에 빠져 있습니다. 간결하면서도 강력한 요약이 소모적인 설명보다 훨씬 주목을 끌 수 있고 효과적입니다. 물론 아주 상세한 내용까지 알기 원하는 소비자들을 위해서 어딘가 (예를 들자면, 웹사이트, 혹은 광고 페이지 한 켠)에는 추가 정보에 대해 접근하기 쉽도록 대비책은 마련해 두어야 합니다. 제 경험상으로는 성공적인 커뮤니케이션은 대부분 ‘단 하나의 그 무엇’만을 강조해서 보여주는 것들이었습니다. 훨씬 더 효과적이었죠. 반면 실패한 커뮤니케이션 방법의 대부분이 너무나 많은 것을 강하게 이야기 하려고 전달하는 것들이었습니다.

 

 

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