컨셉의 7가지 교리
당신의 고객을 광신도로 만드는 비밀 볼륨배지시즌배지

Written by 패트릭 한론  고유주소 시즌1 / Vol.8 브랜드와 컨셉 (2009년 01월 발행)

《열광의 코드 7》의 저자 패트릭 한론이 생각하는 브랜드는 ‘종교’다. 그리고 컨셉은 그 브랜드의 아이덴티티까지도 아우르는 철학과도 같은 것이라고 한다. 강력한 컨셉을 가진 브랜드의 소비자는 브랜드에 ‘충성’을 약속하고 ‘헌납’하며, 주변 사람들에게 그 브랜드 컨셉의 교리와 창조신화를 ‘설파’한다. 그리고는 같은 종교 내의 사람들과 교류하며 끈끈한 ‘소속감’에 안도한다. 또한 브랜드 로고를 하나의 아이콘으로 만들어 ‘숭배’하고 일정한 ‘의식’을 즐기며 비슷한 성격을 가진 브랜드, ‘이단’교(?)를 알아서 헐뜯어 준다. 이것이 그가 세계 유수의 광고 에이전시인 TBWA, 오길비, 할 리니&파트너스, 로&파트너스 등에서 임원으로 일하면서 발견해낸 강력한 컨셉을 가진 브랜드의 공통점이다.

The interview with 패트릭 한론(Patrick Hanlon)

 

 

창조신화를 갖고 있는 브랜드에는 어떤 것들이 있습니까?
훌륭한 창조신화를 갖고 있는 브랜드들은 많이 있습니다. 리바이스는 골드 러쉬의 흐름을 타고 캘리포니아로 진출해, 삽과 마차용 천막 덮개를 팔던 리바이 스트라우스(Levi Strauss)가 노동자들의 바지를 만들어 팔게 되면서 탄생했다는 신화를 가지고 있습니다. 나이키의 와플모양 신발 바닥은 빌 바워먼(Bill Bowerman)의 주방에 있던 와플 기계에서 탄생했습니다. 최근 사례로 들자면 셀지 브린(Sergei Brin)과 레리 페이지(Larry Page)가 돔형의 공간에 앉아서 구상하는 과정 중에 탄생 된 구글의 로고 스토리도 재미있는 창조 신화입니다.

 

창조신화를 갖고 있는 것이 중요한 이유는 무엇이라고 생각하십니까?
이러한 창조신화는 그 브랜드를 입에 오르내리게 할 수 있는 스토리가 됩니다. 그리고 이것은 브랜드에 담긴 의미나 개인적인 이야기를 제공하며 고객과의 교감을 유도하는 효과를 가져옵니다. 이렇듯 모든 강력한 브랜드들은 힘이 있는 브랜드 서사구조를 가지고 있습니다. 그리고 그 서사구조 속에 컨셉을 녹여내고, 사람들이 ‘믿음’을 가지고 계속해서 서로 이야기 나눌 수 있는 컨셉 스토리를 제공합니다. 많은 마케터들이 계속해서 저지르는 실수는 기술력이나 외관 그리고 더 많은 기능으로 무장한 상품 개발에만 더욱 신경을 쓴다는 것입니다. 그렇게 개발된 상품이나 서비스는 사실상 대부분 생명력이 짧습니다. 소비자들 사이에 흥미롭고 믿음이 갈만한 스토리를 제공하고 있지 않기 때문입니다. 세상에는 비슷하고 소비성 위주로 생산되는 제품들이 넘쳐 납니다. 당신의 브랜드가 차별화 되기 위해 꼭 갖춰야 할 것은 더 좋은 컨셉 스토리를 갖는 것입니다.

 

 

1971년 오레곤 주립대학 달리기 선수였던 필 나이트(Phil Knight)와 그의 코치였던 빌 바워먼에 의해 창립된 나이키의 와플시리즈는
바워먼의 주방에서 탄생된 아이디어가 구현된 사례이다.

 

 

모든 강력한 브랜드들은 힘이 있는 브랜드 서사구조를 가지고 있습니다.
그리고 그 서사구조 속에 컨셉을 녹여내고, 사람들이 '믿음'을 가지고
계속해서 서로 이야기 나눌 수 있는 컨셉 스토리를 제공합니다.

 

 

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