살리에르의 컨셉 노트
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고유주소 시즌1 / Vol.8 브랜드와 컨셉 (2009년 01월 발행)

아이디어는 많다. 컨셉이 없다. 컨셉은 많다. 전략이 없다. 전략은 많다. 실행이 없다. 실행은 많다. 일관성이 없다.

컨셉의 시작과 끝

생필품만이 존재했던 시절(청동기 시대 정도가 아닐까?)에는 컨셉이 필요 없었다. 상품의 핵심은 오직 품질이었다. 아마도 왕에게 바치는 물건을 선택할 때는 무조건 크고 좋아 보이는 것이어야 했을 것이다. 그런데 언제부터인가 ‘이왕이면 다홍치마’라는 말처럼 확실하게 차별화된 ‘다홍치마’를 찾기 시작했다. ‘다홍’이라는 컨셉을 찾게 된 동기는 인간의 욕망, 정확히 말하자면 소유에 기인한 것이다. 브랜드의 진화와 컨셉의 진보 또한 인간의 욕망과 함께 시작되었다.

 

브랜드의 시초는 이렇다.

◈ 있어야 한다(생존을 위한 물건들이다)
◈ 있으면 좋다
◈ 타인과 같은 것을 갖고 싶다
◈ 타인보다 좋은 것을 갖고 싶다
◈ 타인과 다른 것을 갖고 싶다
◈ 자신이 좋아하는 것을 갖고 싶다
◈ 자신만의 물건을 원한다
◈ 자신을 표현할 수 있는 브랜드를 원한다
◈ 남들이 가질 수 없는 것을 갖고 싶다
◈ 돈으로 가질 수 없는 것을 갖고 싶다

 

돈으로도 가질 수 없는 것은 박물관에 있다. 그것은 역사와 전설 그리고 가치가 있기 때문에 감히(?) 가격을 매길 수 없는 것이다. 또한 브랜드가 추구하는 것도 감히(?) ‘돈으로 가질 수 없는 것’을 시장에 내놓는 것이다. 그래서 일반적으로 사용하는 방법이 ‘한정판’이다. 또한 고객의 특정 니즈에 부합한 ‘주문상품’으로 차별화시키고 있다. 가장 흔하게(?) 사용하는 것은 ‘한정 주문판’이다.

 

독특한 브랜드 컨셉은 ‘있어야 한다’와 ‘있으면 좋다’라는 생필품을 ‘돈으로 가질 수 없는 것’이라는 작품으로 승화시키고 있다. 예를 들어 나이키는 1982년에 당대 최고의 농구선수 6명을 우주 비행사처럼 활주로에 세운 뒤 에어포스 원Air force 1이라는 상품 라인을 보여주었다. 이 상품은 독특한 브랜드 컨셉이 설정되기 이전에 농구할 때 발을 보호해야 하는 기능성 신발이었지만, 지금은 음악, 예술, 스토리, 춤, 문화 코드, 그리고 상징으로 변형되었다. 특히 한정 판매되기 때문에, 줄을 서서 힘들게 사야 하는 ‘소장 기념품’이다. 오래될수록 가격이 올라가고, 중고(선수가 직접 신었다면)일수록 희귀해진다. 이처럼 최고의 진화된 컨셉은, 경험할 수 없는 것을 경험하게 하고, 경험하지 못한 것을 경험하게 하는 ‘체험’을 주는 것이다. 현재 시장을 지배하는 마력적인 브랜드의 광고 컨셉들을 살펴보면, 소비자들에게 ‘그럴 듯하게’ 보이고 ‘그럴싸하게’ 들린다.

 

컨셉의 시작은 상품에 따라서 천차만별이다. 경쟁사의 약점, 시장의 니치, 경영자의 철학, 고객의 요구, 시장의 변화, 문화의 변화 등 계속 변화하는 문명과 문화의 결정체라고 할 수 있다. 이런 복잡한 시장 논리에서 중심축을 이루는 브랜드 컨셉의 궁극적인 목표는 무엇일까? 앞서 말한 제품을 ‘작품화’하는 것은 컨셉의 목표가 아니라 브랜딩 전략이다. 그렇다면 브랜드가 자신의 컨셉을 통해서 무엇을 얻으려는 것일까? 이 질문이 어렵다면 다음 사례를 살펴보면 쉬워진다. 100미터 밖에서도 브랜드의 확고한 컨셉으로 구별할 수 있는 브랜드는 무엇일까? 힌트는 BMW, 루이비통, 컨버스, 코카콜라, 할리데이비슨, 이마트, 애플 등을 떠올려보는 것이다. 좀 더 힌트를 준다면, 앞서 열거한 브랜드들은 로고가 없더라도, 독자적인 디자인과 컬러만으로 소비자가 구분할 수 있다. 바로 스타일이다.

 

BMW와 비슷하게 디자인한 도요타 자동차는 도요타 자동차의 신형이 아니라 BMW의 짝퉁이다. 코카콜라와 비슷한 병에 담긴 콜라를 마셔보라고 하면 성분에 의심을 품는다. 애플과 비슷한 컴퓨터를 가지고 일하면 사람들은 이렇게 묻는다.

“이게 애플 신형이니?”

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