컨셉을 맛보다
컨셉을 요리하는 외식 브랜딩 볼륨배지시즌배지

Written by 최승현  고유주소 시즌1 / Vol.8 브랜드와 컨셉 (2009년 01월 발행)

갓 나온 따끈한 도넛. 달콤쌉싸름한 초콜릿 향이 코 끝을 간지럽히자 한 입 베어 문다. 입 안 가득히 쫄깃쫄깃하고 부드러운 맛이 혀끝에 닿는 순간, 잠자고 있던 미뢰(taste bud)의 10,000여 개의 미세포가 흥분을 일으키고 그 자극이 미신경을 통해 대뇌에 짜릿한 달콤함을 선사한다. 전두엽과 도피질, 대상회 해마 주변까지 엄청난 속도로 질주하며 확장한다. 이어 도넛을 꿀꺽 삼키는 순간, 온몸을 마비시키는 강력한 달콤함이 물씬 퍼지면서 나의 뇌를 녹여간다. 뜨거운 피가 거꾸로 역류하듯이 온몸을 자극시키고 팔팔 끓는 기름에 넣은 도넛 반죽에 기포가 몽글몽글하게 맺히듯 후끈 달아오른다. 그 짜릿함이란. 음식은 상상하는 것 그 이상으로 모든 감각을 충실히 만족시켜준다. 이에 1999년 식문화의 새로운 가치관으로 부상한 것이 바로 ‘음식의 음미(Fooding)’이다. 알렉산드로 캄마(Alexandre Cammas)가 파리의 최신 문화 잡지 에서 처음으로 사용한 단어인데, 이 단어는 정찬에서 경험하게 되는 두 가지의 중요한 요소?음식 자체와 환경이 결합되어 풍기는 느낌을 나타내려는 의도-에서 만들어진 것이다. 이 결합은 ‘식탁의 우주’를 창조한다. 그는 “음식을 음미하는 일은 단순히 미각만으로 느끼는 것이 아니라 머리와 영혼, 그리고 코와 눈과 귀마저도 동원하여 음미하는 일입니다.”라고 말한다. 이는 단순히 외식을 하는 것이 아니라 보다 높은 수준의 식사를 즐기려는 표현이다. 먹는 행위는 음식을 음미하는 것이자, 맛, 향, 모양 그리고 씹히는 느낌과 씹히는 소리에 이르기까지 복합적인 감각이 모두 인지되어 완성되는 총체적 경험이다. 브리야 사바랭은 여기에서 그치지 않는다. 그는 “미식이란, 맛에 대한 인간의 생체적 반응이라기 보다는 사회, 문화, 예술이 주는 모든 기쁨들을 응축해놓은 것이다.”라고 말한 뒤, “당신이 무엇을 먹는지 알려준다면, 당신이 어떤 사람인지 내가 알려주겠다.”라고 했다. 이처럼 복잡다감(複雜多感)한 영역에서 섬세하고 예리하게 자신만의 컨셉으로 브랜딩을 하는 마케터들이 있다. 그들을 통해 미각(味覺)으로 대표되는 외식 브랜드 컨셉의 복잡 미묘한 현상을 파헤쳐본다.

The interview with 엠비존 C&C 부사장 최승현, 썬앳푸드 본부장 신서호, S&L 팀장 성창은

 

 

성찰 1. 외식업 컨셉의 중요성에 대하여

외식업에 있어서 컨셉이란, 다른 브랜드와의 차별성을 나타내는 감성적인 아이덴티티이다. 외식업의 기본은 맛이다. 또한 브랜드 충성도에 가장 큰 영향을 미치는 것도 미각이다. 그러나 맛으로만 차별화를 하기에는 분명 한계가 있다. 그래서 ‘어떤’ 김치찌개인지, ‘어떤’ 햄버거 인지 구분하게 되는 형용사가 붙게 되고, 그 형용사가 맛을 더 맛있게 표현해주고 구분해주며 연출해주는 요소가 된다. 그리고 이러한 과정을 통해 고객과의 강력한 연결고리를 생성한다. 결국 감정은 행동을 낳고 이성적 사고는 그 행동의 정당성을 입증한다.

 

최승현 컨셉은 브랜드를 꾸준히 유지함과 동시에 살아남을 수 있는 수단이죠. 예를 들어서 마르쉐는 유럽에 대한 동경을 ‘Openness’라는 문화 컨셉으로서 차별화하고 있어요. 옥토버훼스트 같은 유럽적인 요소를 보여주고, 손님이 보는 앞에서 조리하는 오픈 주방은 숨길 것 없는 자신감이자, 식욕을 자극시키는 요소인 것이죠. 가격이 메뉴판에 정해져 있지 않기 때문에, 그날그날 바꿀 수 있어요. 이러한 컨셉은 다른 브랜드와의 차별성을 나타내주는 아이덴티티이자 생존 수단입니다.

 

신서호 컨셉은 브랜드 아이덴티티를 여실히 보여주는 지표입니다. 그런데 한국 외식업계는 컨셉이 없어요. 다 비슷비슷해서, 라이프 사이클이 무척 짧습니다. 제가 정말 좋아하는 그룹이 일본의 글로벌 다이닝(Global Dinning)인데, 그 그룹의 브랜드들은 각각의 컨셉이 너무나도 명확해요. 예를 들어, ZEST CANTINA라는 멕시칸 스타일의 바가 있어요. 들어가면 점장이 “이 곳은 1920년대 멕시칸 분위기를 재현하는 곳입니다.” 라고 설명하면서 자리를 안내합니다. 그 곳은 벽에 붙은 이벤트 포스터에서부터, 직원들의 유니폼, 데킬라 프로모션 아이템, 음식의 스타일과 음식을 담는 투박한 그릇과 나무 수저, 그리고 테이블 하나에도 총알 자국이 난 느낌이에요. 그런 곳을 다녀 오면 내가 어느 레스토랑에서 무엇을 먹었는지 명확하게 기억이 나요. 차별화되고 명확한 컨셉을 통한 경험, 그것이 외식업에서는 중요한 요소입니다.

  

성창은 처음 2001년 빕스를 맡게 되었을 때, 브랜드 리뉴얼을 위한 컨셉을 잡기 위해 정말 많은 부분에 대해서 조사를 했어요. 조사를 통해 빕스라는 브랜드가 가진 차별점이 딱 하나 있었는데, 바로 ‘fresh’였습니다. 처음 빕스 로고는 ‘Family Steak Restaurant’라고 써 있었는데, 스테이크를 강조해서는 1등 브랜드였던 아웃백을 이길 수가 없더라고요. 그래서 ‘fresh’를 강조해서 샐러드 바에 초점을 맞췄습니다. 그 당시 트렌드가 웰빙이었는데, 저는 웰빙이란 좋은 음식을 건강하게 먹는 것이라 생각했어요. 또한 육체적인 건강뿐만 아니라 라이프, 정신적인 건강까지 챙겨드려야 한다고 생각했지요. 그래서 ‘fresh’에 초점을 맞춰서 로고에서 냅킨까지 모든 것을 다 바꾸었습니다. *BI 매뉴얼을 리뉴얼하면서 로고는 기존의 레드 컬러를 유지하였지만, 매장에서는 그린과 우드 컬러를 더 많이 보여드릴 수 있도록 했었죠. 메뉴에서는 야채가 많기 때문에 신선하다고 직접적으로 표현을 하고, 모든 스테이크를 한 번도 얼리지 않은 냉장육으로 맛있게 만든다고 했습니다. 결국 2007년도에는 전체 외식 브랜드 중 매출 1위를 달성하였습니다.

 

 

먹는 행위는 음식을 음미하는 것이자,
맛, 향, 모양 그리고 씹히는 느낌과 씹히는 소리에 이르기까지
복합적인 감각이 모두 인지되어 완성되는 총체적 경험이다.

 

 

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