서울시, 스토리로 만든 도시 컨셉
컨셉 크리에이티브, 컨셉 커뮤니케이션으로 도시를 알린다 볼륨배지시즌배지

Written by 윤영석  고유주소 시즌1 / Vol.8 브랜드와 컨셉 (2009년 01월 발행)

도시 브랜딩의 긴 여정 속에서 지난해 10월 스위스 바젤의 마케팅 책임자 사빈느 호바스(Sabine Horvath)를 만나게 된 것은 큰 즐거움이었다. 인구 19만 명의 작은 도시가 도시 브랜딩의 역사에 큰 흔적을 남기고 있는 현장을 직접 볼 수 있었기 때문이었다. 도시의 규모 면에서는 대조적이지만 이번에 서울시 해외마케팅 팀의 담당관을 만나게 된 것도 같은 이유에서 큰 기쁨이었다. 서울은 너무나 거대하고 경제력에 있어서도 대단한 도시이지만 반면에 너무나 다양한 요소들이 산재되어 있는 도시, 한 마디로 말하면 컨셉이 없는 도시였다. 아니 그 동안 컨셉에 대한 인식도, 생각할 여유도 그리고 예산도 없었다. 하지만 이제 서울은 한 해 예산 400억원을 투자하여 문화도시, 디자인 도시, 창의도시 즉, 컨셉이 있는 도시로 탈바꿈하려는 문턱에 와 있다. 마케팅 담당관에게서 컨셉 도시로 재탄생하려고 하는 서울의 첫 발걸음을 들어 보자.

The interview with 서울시 해외마케팅 담당관 과장 윤영석
interviewd by 유니타스클래스 대표 김우형

 

 

서울시가 2008년에 해외 마케팅 예산을 기존의 40억 원에서 400억 원 수준으로 10배나 증액시킨 것은 가히 혁명적인 조치였던 것 같습니다. 이처럼 서울시가 도시 마케팅을 중요하게 다루게 된 이유는 무엇입니까?
저희가 도시 마케팅을 하는 목적은 서울의 브랜드 가치를 높이기 위해서 입니다. 도시 간의 경쟁이 점점 심해지고 있기 때문에 앞으로 서울의 위상이나 브랜드 가치를 높이지 않으면 경쟁에서 도저히 살아 남을 수가 없습니다. 특히 대한민국에서 서울의 위상은 너무나도 압도적입니다. 동아시아 지역에서 중국, 일본, 그리고 한국의 경쟁 구도 가운데 서울이 뭔가 브랜드 가치를 높이지 않으면 경쟁에서 뒤쳐질 수밖에 없다는 절박한 상황 인식이 있었죠. 

 

조금 낮은 차원에서는 브랜드 가치를 높이는 동시에 관광객과 투자를 유치하기 위함입니다. 서울의 관광산업 비율이 GRDP(Gross Regional Domestic Product, 지역 내 총생산)에서 7% 미만인데, 대부분의 선진 도시들은 10% 이상 차지하고 있습니다. 또한 이제는 고용 없는 성장시대라고 하죠. 설비투자를 해도 자동화되기 때문에 아무리 성장을 해도 고용이 창출되지 않는데, 관광산업은 전형적인 서비스업이라서 관광산업이 활성화되면 고용효과도 있고, 굉장히 높은 경제적 효과를 거둘 수 있습니다.

 

투자 유치 부분도 외국의 자본이나 우수한 인력들을 서울로 끌어들이지 않으면 도시 간 경쟁에서 뒤쳐질 것이라는 인식이 있었죠. 대한민국이 발전하려면 외국에서 부를 창출해서 국내로, 그리고 서울로 유입을 시켜서 그 부가가치가 다시 지방으로 흘러 들어가는 선순환 구조가 만들어져야 합니다. 그러나 지금까지는 대부분의 기업의 본사가 서울에 있다 보니 국내에서 창출된 부가 서울로 다시 유입이 되고 있습니다. 이것을 흔히 말하는 대장 기러기 이론이라고 합니다. 기러기가 이동을 할 때에 편대를 이루고 가면 가장 앞에 있는 기러기가 리드를 하죠. 특히, 경제에는 국경이 없습니다. 수많은 헤지펀드가 온라인으로 순식간에 이동을 하고 수많은 자본, 인력이 세계의 주요한 거점 대도시들을 옮겨 다니면서 그 도시의 경쟁력을 만들고 있죠. 따라서 서울이라는 거점의 경쟁력, 거점의 브랜드 가치, 거점의 투자가치를 만들어 주는 것이 대한민국이 성장하고 국가가 발전하는데 너무나 중요한 부분입니다. 

 

 

서울이라는 거점의 경쟁력, 거점의 브랜드 가치, 거점의 투자가치를 만들어 주는 것이
대한민국이 성장하고 국가가 발전하는데 너무나 중요한 부분입니다.

 

 

해외 마케팅을 추진하자면 첫 번째 단계는 서울의 타깃 고객을 정하고, 고객에게 전달할 컨셉을 개발하는 것일텐데요. 먼저 어떤 고객을 타깃으로 하고 계시나요?
도시 마케팅의 목적을 브랜드 가치를 높이는 것, 관광객 유치, 그리고 투자 유치 이렇게 세 가지 측면에서 말씀 드렸는데 서울의 총체적인 브랜드 가치를 높이자는 것은 전 세계의 국가를 대상으로 합니다. 한국의 수출 의존도가 50%가 넘는다고 하는 시기이기 때문에 서울의 브랜드 가치를 높이는 것은 곧 ‘made in Seoul’ 상품의 가치를 높이는 것과 같습니다. 투자 유치 역시 전 세계가 대상이 될 수 있습니다. 관광 측면에 있어서는 아무래도 아시아 지역에 집중하고 있습니다. 중국, 일본, 동남 아시아, 그리고 조금 더 나아가서 미주 지역을 대상으로 하죠. 관광 마케팅 분야에서는 70%를 아시아 지역에 투자하고 있고, 나머지가 미주시장이 차지합니다.

 

 

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