Differentiation = I’m different + You’re wrong [차별화 = 다름 + 틀림 ]
명품 기획자를 위한 논리 클리닉 1. 차별화와 진실성 효과 볼륨배지시즌배지

Written by 곽준식  고유주소 시즌1 / Vol.5 휴먼브랜더 (2008년 06월 발행)

기획은 논리다. 논리는 설득이다. 설득의 도구로는 사례와 이론이 대표적이다. 하지만 많은 기획자들이 사례에 대해서는 관심을 갖고 연구하지만, 이론적 접근은 어려워하는 것이 사실이다. 이론 이야기는 딱딱해서 재미없지만 그 이론을 내 것으로 소화하면 전장에서 명검 역할을 하기도 한다. 앞으로 이어질 세 번의 연재 동안에 기획자들이 가장 고민하고 궁금해 하는 마케팅 현상에 대한 이론적 접근을 제안 하려고 한다. 이 제안을 머리로 이해하는 것이 아니라 현장에 적용시켜서 많은 기획자들의 무기가 되기를 바란다.

Differentiation = I’m different + You’re wrong [차별화 = 다름 + 틀림 ] 차별화 전략, 다름과 틀림, 적정 불일치 가설, 제품 세분화, 제품 범용화, 브랜드 확장 전략, 모브랜드, 유도전략, 진실성 효과
하나. 다름과 틀림의 미학, 차별화

차별화(differentiation)란, 산업 전반에 걸쳐서 한 기업이 경쟁 제품이나 서비스에 비해서 구매자에게 독특하다고 인식될 수 있는 그 무엇을 창조하는 것이다. 마케팅의 시대에 사는 우리는 흔히 마케팅의 정의자체를 ‘마케팅은 차별화다’라고 기계적으로 인식할 정도다. 따라서 차별화가 중요하다는 사실을 모르는 사람은 없을 것이다. 그러나 누군가 ‘왜 차별화를 해야 하지?’라고 물으면 무어라 대답할 것인지 생각해 보았는가?

 

이런 상황에서 차별화의 필요성과 관련하여 사용할 수 있는 논리들은 크게 정리하면 ‘10+1/10 현상’,‘공통점과 차이점을 보는 상반된 시선’, ‘적정불일치 가설(Hypothesis of Moderately Incongruity)’ 이렇게 세 가지를 말할 수 있다. 첫째, 10+1/10 현상은 시장 상황적 측면에서 차별화의 필요성을 설명하고 있는 반면, 공통점과 차이점을 보는 상반된 시선과 적정불일치 가설은 소비자의 정보처리 측면에서 차별화의 필요성을 설명하고 있다.

 

 

차별화의 필요성과 관련하여 사용할 수 있는 논리들은 크게 정리하면‘10+1/10 현상’, ‘공통점과 차이점을 보는 상반된 시선’, ‘적정불일치 가설’이렇게 세 가지를 말할 수 있다.

 

 

1. 10+1/10 현상

톰 피터스는 현재의 치열한 경쟁상황을 ‘10+1/10 현상’이란 말로 정리하였다. 10+1/10 현상은 과거에 비해 품질은 10배가 증가했지만 차별화 가능성은 10분의 1로 줄어든 상황을 의미하는 것이다. 이는 브랜드가 처해있는 어려운 상황을 단적으로 말해주고 있다. 10+1/10 현상이 나타나는 이유는 영역 세분화와 제품의 범용화 때문이라 할 수 있다.

 

첫째, 소비자의 기호가 다양해지고 소비자간 이질성이 커지면서 특정 제품군 내에서의 영역 세분화가 가속화되고 있기 때문이다. 과거 소형차, 중형차, 대형차 정도로 나뉘던 자동차 시장이 지금은 경차, 소형차, 준중형, 중형, 중대형, 대형차 시장으로 세분화되고 냉장고도 김치 냉장고, 와인 냉장고, 화장품, 냉장고, 생선 냉장고 시장으로 세분화되는 것이 그 예라 할 수 있다.

 

둘째, 기업 간 기술 수준이 평준화되면서 모방이 용이해지고 제품 간 차별성은 떨어진 반면, 유사성은 증가하는 제품의 범용화(commodity)가 급속히 확산되고 있기 때문이다. 최근 유통업체의 PB상품의 시장점유율이 증가하고 있는 것이 그 한 예라 할 수 있는데 실제 2006년의 경우만 하더라도 PB상품의 시장점유율은 이마트 9.7%, 홈플러스 16.5%, 롯데마트 10.4%에 이를 정도로 급격하게 성장하고 있다. 10+1/10 현상은 영역의 세분화와 제품의 범용화가 확산되고 있는 상황에서의 제품 차별화의 어려움에 대하여 말하고 있는 이론이다.

 

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