명품 소비의 미래
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Written by 최항섭  고유주소 시즌1 / Vol.5 휴먼브랜더 (2008년 06월 발행)

한국인들은 왜 이렇게 명품 브랜드에 집착하는 것일까? 그것은 ‘지금 나의 모습이 내 본 모습이 아니야. 나도 기회만 주어졌다면 얼마든지 상류층으로 살아갈 수 있었어’라고 생각하는 많은 한국인들의 인식이 주원인으로 작용하기 때문이었다.

 

필자는 프랑스 유학 시절, 생계를 위해 종종 한국인 관광객들을 대상으로 가이드를 하곤 했었다. 에펠탑, 개선문, 노트르담 성당, 센느강 유람선까지 다 탄 관광객들은 항상 나에게 물었다.?백화점은 언제 가나요?” 사실 파리의 아름다운 모습은 유명한 곳들에서만 발견되는 것이 아니다. 파리의 진정한 아름다움은 영화 <비포 선셋(Before Sunset)>에서 줄리 델피와 에던 호크가 거닐던 라틴 거리 부근의 골목길에 있다. 필자는 소르본에서의 수업 후 종종 그 골목길에 들어서면 이내 길을 잃을 정도로 그 매력에 빠져들곤 했다.

 

먼 길을 온 고국의 관광객들에게도 이러한 파리의 모습을 보여주고 싶었다. 하지만 단 한 번도 그럴 수가 없었다. ‘백화점 빨리 안가면 화낼거야’라는 그들의 시선 때문에. 백화점에 도착하면 가는 곳이 정해져 있다. 루이비통과 샤넬 매장에는 한국인 관광객들을 위해 줄 서는 곳까지 마련해 놓았다. 하나에 100~200만원 하는 가방을 사가는 이들을 보면서 놀라움을 금치 못하고는 매장의 프랑스 직원에게 한국인들만 이러냐고 물어본 적이 있다. 그녀는 이렇게 대답했다.

 

“네. 한국인들만 이래요. 10년 전에는 일본인들만 그랬는데….

 

한국인의 명품 소비

한국에 귀국하고 나니 명품관이라는 곳에 사람들이 몰려드는 것을 보았다. 신문에도 수 백 만 원짜리 스위스 명품 시계가 수입되자마자 다 팔려버렸다는 기사가 나왔고, 명품 브랜드를 사고는 싶지만 돈이 부족한 사람들이 소위 짝퉁 브랜드 제품을 사다가 처벌을 받았다는 기사도 접했다. 한국인들이 브랜드에 목숨을 건 것처럼 보였다. 젊은 커리어 우먼이라면 루이비통 가방과 사넬 지갑쯤은 필수품처럼 가지고 다녔고, 조금은 성공해 보이는 남성들은 BMW나 벤츠와 같은 외국 명품 브랜드 자동차를 타는 것에 집착하였다.

해외의 명품 브랜드 회사들은 이러한 한국 소비자들의 특성을 재빨리 파악해서 공격적인 마케팅을 시작하고 이내 대박을 터트리곤 했다. 수입 차와 명품 가방, 지갑의 소비는 날로 증가하였다. 소수의 경제력있는 사람들만이 아니라 중산층도 이러한 명품 브랜드 소비에 가세하였다. 할부를 해서라도 명품을 구입하는 중산층의 소비 현상에 대하여 수년 전 인터뷰 조사를 통해 논문을 발표한 적이 있었다. 한국인들이 왜 이렇게 명품 브랜드에 집착하는 것일까?

 

첫째는 계층적 원인을 들 수 있다. 그것은 ‘지금 나의 모습이 내 본 모습이 아니야. 나도 기회만 주어졌다면 얼마든지 상류층으로 살아갈 수 있었어’라고 생각하는 대다수 한국인들의 인식이 주원인으로 작용하기 때문이었다. 일제 강점기와 80~90년대의 소위 압축적 근대화를 경험하면서 공정하지 못한 경쟁으로 인해 사회계층구조가 성립되었고, 여기서 밀려난 대다수의 사람들은 ‘지금 자신의 처지가 억울하다’고 생각하게 되었다. 이는 이내 ‘나도 상류층이 하는 것을 못할 이유가 없다’는 생각으로 이어졌고 상류층만의 점유물로 인식되던 명품 브랜드 소비에 가세하게 된 것이다.

 

둘째는 이러한 계층적 원인과 더불어 90년 대 한국이 포스트모던 사회로 접어들면서 그동안 억눌려 왔던 ‘개인의 가치’를 발현하기 위해서 명품 브랜드가 사용되었던 측면도 있다. 사회학자 부르디외가 얘기한 ‘구별의 욕구’가 한국에서도 발현되기 시작하였고 개인은 자신을 다른 이들과 구별적인 존재로 부각시키기 위해 ‘이미 구별적이라고 인정받은’ 명품 브랜드를 소비하여 자신의 정체성을 그 안에 녹여 넣고자 했던 것이다. 다시 말해 내가 누구인지를 A라는 상품의 소비를 통해서 알리려고 하는 것이다.

 

한국인과 유럽인에게서 보여지는 명품 소비의 차이 

한국인이 명품에 집착하는 이유를 유럽과 비교해 본다면, 가장 큰 이유는 명품에 대한 인식 자체가 다르기 때문이다. 한국에서는 자신을 드러낼 수 있는 표시라는 것이 별로 없었다. 게다가 70~80년대에는 자신을 나타내고 싶은 욕망 자체가 억압되었다. 절약하고 분수에 맞지 않는 소비는 비난을 받았다. 하지만 사회가 변하면서 사회보다는 내 자신이 중요해졌다. 그래서 자신을 나타내 줄 수 있는 자동차나 옷의 라벨을 중요시 생각하게 되었다.

 

유럽에는 명품이라는 단어 자체가 없다. 단지 비싼만큼 오래 쓸 수 있는 질 좋은 제품이 명품이다. 그들에게 나를 다른 사람과 가장 구별시켜 주는 것 중 하나는 내가 어떤 가문의 사람이냐는 것이다. 프랑스에서 상류 사회를 구별하는 중요한 척도는 자신의 성(姓)을 단 길이 있느냐이다. 국가에 큰 공헌을 했다는 증거이기 때문이다. 이런 사회에서 오히려 내가 무슨 차를 타고 무슨 가방을 들고 다닌다고 자랑하는 것은 오히려 무시당할 일이다. 프랑스의 상류사회는 전체ㅠ계층의 1~5% 정도 되는데 이들 중 적지 않은 청년들이 그랑제꼴과 같은 엘리트 대학 교육을 받는다. 이곳에서 그들은 주로 역사나 철학, 인문학 공부를 굉장히 많이 하면서 리더로서의 자질과 시민으로서의 의무를 함께 배우며 노블레스 오블리제를 습득한다.

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