세상의 아름다운 발톱, 문화 컨셉 볼륨배지시즌배지

Written by 황인선  고유주소 시즌1 / Vol.8 브랜드와 컨셉 (2009년 01월 발행)

컨셉은 브랜드가 나아가고자 하는 방향의 70~80%를 결정하기에 그 중요성이 크다는 사실은 명백하다. 하지만 컨셉에 있어서 ‘무엇을 말할지’가 결정되었다고 목표대로 나아간다는 보장이 없는 이유는 실행에 있어서 수많은 변수가 있기 때문이다. 그래서 ‘무엇을 말할까’만큼이나 ‘어떻게 말할까’의 중요성이 커진 것이 사실이다. ‘어떻게 말할까’를 고민한다면 고려해야 할 것이 바로 문화이다. 기업의 발톱처럼 공격적으로 보일 수 있는 마케팅을 소비자에게 가장 순화되고 아름답게 보여줄 수 있는 수단이 바로 문화이기에 그 중요성과 표현하는 깊이에 있어서 고민할 시기이다.

The interview with KT&G 북서울본부 영업 2부 부장 황인선

 

 

 

 

What vs. How

세실과 모리스가 예배를 드리러 가던 어느 날, 세실은 모리스에게 기도 중에 담배를 피워도 되는지 물어봤다. 이에 대해서 확신을 하지 못한 모리스는 랍비께 여쭤보자고 제안을 했다. 세실은 랍비에게 가서

“랍비님, 기도 중에 담배를 피워도 되나요?”
그러자 랍비는 근엄한 표정으로 

“형제여, 그건 절대 안 됩니다. 기도는 하나님과 나누는 엄숙한 대화입니다.”

라고 답했다. 이 대답을 들은 모리스는 질문을 잘못했다고 친구에게 전하면서 다시 질문을 했다.
“랍비님, 담배를 피면서 기도를 드리면 안 되나요?”

했더니 랍비는 온화한 미소를 지으며 

“형제여, 기도는 때와 장소가 필요 없습니다. 그러니 담배를 피우는 중에도 기도는 할 수 있지요.”

 

필자가 이 유머를 처음 들었을 때 ‘피식’하고 웃었다. 그러다가 머리가 아파왔다. 이 유머가 광고계에서 대립하던 ‘What to say?(무엇을 말할 것인가?)’와 ‘How to say?(어떻게 말할 것인가?)’의 논쟁을 상기시켰기 때문이다. 직업병이다. 그럴 때마다 필자는 “그럼 How to what to say는 어때?”라고 말하곤 했었다. 

 

What과 How. 골치 아픈 문제이긴 하지만 두 가지 예를 들어 설명해 보자.

 

하나는 90년대 초 탄산 음료의 대안으로 나온 이온 음료의 대표주자인 포카리스웨트다. 이 시장에서 게토레이는 스포츠 이온 음료라는 차별화된 시장을 만들고, ‘물보다 빨라야 한다’는 카피로 광고 커뮤니케이션을 했지만 지금 이온 음료 시장에서 게토레이는 어려워 보인다. 게토레이의 What to say는 부족함이 없다. 하지만 파란 컬러의 아이덴티티와 건강하고 젊은 여자 모델이 제시하는 포카리스웨트의 일관된 How to say를 이기지 못했다. 

 

두 번째, 에비앙이 성공할 수 있었던 이유는 스토리텔링 덕분이었다. 1789년 알프스의 작은 마을 에비앙 레벵에서 요양하던 귀족 ‘마르키드 레서’가 지하수를 먹고 병을 고쳤는데 후일 주민들은 이 물은 단순한 물이 아닌 약이라는 스토리를 상품화해 성공을 거뒀다. 이것이 How to say의 힘이다.

 

 

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